作为中国软饮料行业市场中体量最大的品类，瓶装水市场的增长速度让人咋舌——据欧睿国际提供的数据显示，中国瓶装水市场规模从2013年的1061.4亿元规模已经增长至2018年的1830.9亿元，预计到2023年这一规模将增长至2435.6亿元。
如此巨大的市场蛋糕，几乎所有的饮料品牌都不想错过，因此在这个市场里，既有农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈、康师傅等传统瓶装水大鳄盘踞，又有统一、可口可乐、昆仑山、今麦郎、恒大冰泉等品牌的激烈角力，更不缺伊利、旺旺、象牙山冰泉等“野心家”的搅局。
2019年，瓶装水市场竞争仍然激烈，同时也呈现出新的行业走势。
2元水，竞争仍在加码
瓶装水行业集中度高，前六大厂商占据约八成市场份额。根据尼尔森统计数据，2018年农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈占据了瓶装水市场的八成份额。
多巨头盘踞市场的现状，使得多个价格带都形成了强竞争态势——2元内价格带由康师傅、可口可乐冰露等纯净水巨头把持，规模化竞争壁垒早已形成，基本上没有市场空间留给新晋者；2元~3元价格带则由怡宝、农夫山泉、娃哈哈、百岁山、雅客长白甘泉、恒大冰泉占据……
根据企业公开的数据显示，销量排名第一的农夫山泉2018年营收约160亿元左右，“榜眼”怡宝2018年营收约136亿元，成为瓶装水市场上的销量过百亿的“双巨头”。
尽管2元市场竞争激烈，但仍然不能阻挡竞争者对这个中低端市场的“热情”。
今年，统一、乐百氏就分别推出2元瓶装水新品，前者是对瓶装水产品线的补充，实现2元（格泉）、4元（ALKAQUA）、15元（巴马水）的“中低高”端市场的全覆盖；而后者则是为纪念乐百氏成立30周年而推出的产品，在湖南市场首发。
同时，娃哈哈为了扩大旗下2元水产品“晶钻水”的产品声量，今年也开启了“喝晶钻水赢钻石”的促销推广活动。据悉，“喝晶钻水赢钻石”活动为消费者准备了超过百万的钻石大奖，其中最高奖项是价值49999元的一克拉裸钻，二三四等奖是价值万元到千元不等的闪耀钻饰。娃哈哈内部人员表示，该促销活动对于今夏晶钻水的销量带动作用会非常明显。
甚至零食界巨头旺旺食品今年夏季也参与到2元水大战中。近日旺旺推出了在自动售货机上销售的2元瓶装水新品“旺旺凉白开”，与今麦郎2016年推出的瓶装水“凉白开”相比，两者产品名、概念和价格定位高度重合。
综上所述，在瓶装水市场，3元以下价位竞争已经充分饱和；而4元往上的价位则难以兼顾销量与投入的平衡，因为该价位瓶装水会分流部分消费者，同时对产品溢价能力、品牌高端化推广以及销售渠道也提出了更高要求。
“太过便宜容易被商家嫌弃，但太贵又容易被消费者抛弃。”因此，越来越多的品牌切入到3元价位区间的瓶装水竞争。
3元区间，竞争新高地
事实上，业内早已公认“3元”价位是新品牌切入瓶装水市场最理想的价格带。
市场份额排名第四的百岁山，虽然在3元市场里表现活跃，但它对于3元市场的控制力远不如怡宝和农夫山泉在2元市场里那么强势。比如同样定价在3元的雅客长白甘泉，上市才一年多，产品就已经覆盖了14个省，近百个地级市。这充分说明3元水市场还具备较大的运作空间。
另外，从流通价值而言，3元水的零售价虽然只比现有产品高了一块钱，但在业内人士曹金看来，这一块钱能够有效改善经销商与终端商的毛利空间。
“目前瓶装水的市场行情是，如果不给经销商留够至少十个点的毛利，不给终端留至少一元的加价空间，产品基本上就推不动了。”曹金告诉食评方记者。
以百岁山为例，24瓶/箱的出厂价在38元左右，经销商供给终端的价格一箱在47元左右，而零售价是3元/瓶，这样产品毛利率就达到了20个点左右，而终端也能每瓶加一块钱的利润，皆大欢喜；而零售价为两元的瓶装水，如农夫山泉和怡宝的出厂价每瓶约为0.9元/瓶左右，终端加了1元后，经销商的利润很薄了，只能成为配送工，但胜在品牌力强、销量大。
因此对新品牌而言，如果运作的是矿泉水品类，本身运输成本偏高，如果降低出厂价而给经销商挪出空间，并不现实。因此，在产业升级、消费升级的大背景下，新品牌切入3元市场，能兼顾到渠道利润与销量的平衡，似乎是一个好生意。
因此，从销量与售价平衡关系看，3元水已成为众多挑战者首选的新品价格带。快消品巨头雀巢，在今年宣布了2个动作——将平价水雀巢优活升级了新的瓶型和包装，同时其在云南的瓶装水品牌云南山泉推出了3元价位的天然矿泉水，
今年7月初，本山传媒旗下的象牙山文化产业有限公司主推的“象牙山”冰泉系列瓶装水，500ml装定价3元。据企业负责人称，象牙山冰泉将在本山传媒艺人的自媒体中轮番宣传，利用短视频平台网红的流量加持，迅速让消费者接触到产品，以此快速打开市场。
还有伊利这个营收规模快要接近800亿元的乳企巨头，在去年12月宣布，拟新建伊利长白山天然矿泉水饮品项目，投资金额为7.44亿元。但伊利水产品的受众、定位、规格以及产品价格带等细节均未对外公布，业内估计会定位3-5元价格区间。
今年瓶装水营销大战已开启，由怡宝、农夫山泉、娃哈哈、统一、乐百氏等品牌组成的2元水军团激战正酣，而以长白甘泉、象牙山冰泉等新势力为代表的3元水大战能否改变行业格局？需拭目以待。
“越大”增长“越快”
如今的饮用水市场经过充分竞争已相当成熟，针对不同消费场景需求，各大品牌均推出了不同规格的包装产品，以满足消费者在不同场景下的消费需求。例如，便携、一手轻松掌控的300～400毫升的产品；500～550毫升中包规格产品，兼顾了日常家用、车载外出、招待活动的标准配备；值得注意的是，随着家庭及户外日常饮用需求呈扩大趋势，更大容量包装水正成为市场的新宠。
尼尔森数据显示，由于日常饮水需求的扩大，2018年中国国内市场3元以内的包装水市场份额获得了增长，在2018年同比增长达到9.4%，其中大包装拉动了这一价格带包装水市场份额的增长。
比如，康师傅在今夏推出的1L装饮用水正是瞄准了运动、健身、家庭等消费场景的消费刚需。
“这背后的逻辑是基于人们健康意识的增强，导致包装饮用水越来越多地出现在健身房、中国家庭厨房里。而诸如1L装的大规格包装饮用水，恰好满足了这部分场景人群对于大包装水量的需求。”有业内人士分析认为。
与此同时，以4L、5L为代表的大包装饮用水也呈高速增长之势。一个重要的原因是，随着越来越多的年轻人背井离乡出来工作，传统15L以上的桶装水对于一到两人的家庭而言显得容量太多，而包装水开封时间太长，水体也容易受到污染不利健康，4L、5L的容量恰好适合他们三四天的饮用量，饮用更健康、更便捷。
不少企业通过为大包装水提供支架、水嘴、手柄甚至小型饮水机等方式，打造更舒适的产品体验与更便捷的销售渠道。比如农夫山泉的“送水到府”服务，不仅会不定期开展订水优惠活动，更通过赠送定制的小型即热饮水机来拉动4L、5L包装水的消费，受到年轻上班一族、单身家庭的欢迎。
毫无疑问，让容量“更大一点”，聚焦单身家庭、厨房、健身房以及户外场景，已经成为包装水市场的消费新趋势。
细分过度？喝水也要看年纪……
2016年1月1日，国内开始执行饮用水新国标，其中规定包装饮用水名称应当真实、科学，不得以水以外的一种或若干种成分来命名。此举直接引发了市场上一轮“换标潮”，一批“矿物质水”、“富氧水”、“小分子水”等产品名称从此退出市场。
但水源地概念、包装设计元素，甚至市场细分、扩充品类等营销动作被各个品牌挖掘到了极致，最终是希望让产品实现有效溢价。
近两年，雀巢、依云的儿童水先后上世，以卡通、健康形象吸引儿童购买；2018年恒大冰泉推出“低钠水”，宣称既可补充微量元素和矿物质，又有效控制钠的摄入，减轻肾脏负担；而农夫山泉在前几年推出母婴水、生肖水、学生水后，今年更是推出面向45岁人群的瓶装水新品“锂水”。
据了解，农夫山泉锂水水源来自大兴安岭漠河，定价4元左右，北纬50度以上的高寒地区，产品富含锂元素，更适合提供给中老年人饮用。
据农夫山泉称，锂元素在地下水中难以富集，导致含锂水在整个自然界都不多见。产品定位中老年消费者市场，填补了含锂水品类和中老年细分市场空白。
事实上，业内往往将饮用水视作营销难度最大的快消品类之一，因为其产品属性无色无味，不同于饮料可以在新口味、创新添加物方面做文章，包装水在货架上似乎总是被忽略的产品。
农夫山泉通过科普“锂元素”概念来切入中老年市场的营销方式，其实也是包装水营销已趋于过度细分的现实写照。毕竟，母婴水和儿童水的存在是部分家庭消费的刚需，但快消品与药品之间仍然有天然鸿沟隔离，锂元素的“价值鼓吹”与“事实疗效”并不能划等号，注定了其市场培育难度较大，短期内难以展现其市场价值。
“如果不是专业人士，消费者对这些概念很难有所触动。纯理性概念的推广需要市场培育时间，培育成本也更高。”营销专家邹文武认为。
无论如何，2019年水战已经打响，农夫山泉、怡宝、百岁山三巨头的传统优势地位仍然难以撼动，但高速增长的包装水市场仍然给其他品牌留存了足够的机会，只是需要考验新晋企业的实力与耐心。
