案例：从一家21平方米小店到年销超千万的连锁，中老年用品店如何打造？
前言：
中老年用品市场的创业者，正面临着一个广阔的市场空间。
2019年我国60周岁及以上人口超过2.5亿，占总人口18.1%。庞大的老年人口基数，意味着无限潜力的市场。工信部今年初公布数据，到2025年，老年用品产业总体规模超过5万亿元。
不过，5万亿的老年用品产业，并不是谁都能分得一杯羹。
以老年用品专卖店为例，早在2000年前后就在国内一二线城市出现，期间还出现过开店的小高潮，但大多数门店生意不佳，最终以关闭告终。
比如全国首个老人用品专营店武汉“老人城”，店面缩水9成举步维艰；高峰时开了13家连锁店的北京“鹤逸慈”，现已缩水至2家；还有曾吸引众多媒体焦点的2016年底开业的北京老年用品展示中心，半数商户退出……生意萧条、业务萎缩成为许多老年用品店的“真实写照”。
其背后是“老年用品客单价低”、“租金人工成本上涨”、“线下中老年客流有限”等诸多因素导致。
但是另一面，我们也看到以中老年刚需消费为主要业务的连锁门店迅速崛起，最典型的案例是足力健老人鞋，做出了10亿规模。
足力健的成功，说明中老年群体的消费需求长期以来被社会所忽视，但其实只要有合适的产品出现，他们的消费潜力会马上爆发出来。
同样，回归到老年用品店上，即便大多数发展不利，但仍有上海银发无忧、成都孝心坊等还在稳健发展，它们深挖用户需求，规模日益壮大。
对此，AgeClub采访了2009年就进入中老年用品市场的孝心坊。在过去10年时间，孝心坊从1家直营店发展到全国数百家连锁店，从21平方米的小店到400平米的旗舰店，从月销5000元到年销超千万，在打造中老年用品专卖店和服务中老年群体方面，有着成熟的经验。
01
21平米的中老年用品店，5个月月销增长30倍
“基于对核心用户的核心需求及痛点的深度洞察”，这是许多企业成功的基石，比如小米，比如日本茑屋书店。
在中老年行业，比如足力健，比如孝心坊。
2009年之前，孝心坊创始人、董事长越晓兰，在成都经营着体育用品店，面向15—25岁年龄群。彼时，中国虽已进入老龄化社会，但老年产业远未发展到今天备受“瞩目”的阶段。越晓兰，看到了老年行业的痛点和需求。
“因为一次偶然的探亲之旅，想给家里长辈买个合用贴心的礼品，结果花了一整天跑遍了全成都的大型商场都没有买到，当时看到‘孝心’市场是空白的，年轻人为老人买东西特别不方便，就萌生了转型中老年用品专卖店的念头。”提到当时转型，越晓兰回忆道。
因此，孝心坊的初心是“基于年轻用户需求，解决年轻人群‘购买孝心礼物’的痛点”。此时中国的养老产业尚处困顿：老年保健品加盟代理还囿于利用传统会销、人海战术专卖保健品；老年用品店虽有试水者，但大多失败而返……“当所有人都觉得这是个低频消费市场时，我却偏偏觉得老年用品大消费行业还是一大片竞争不足的蓝海。”
越晓兰的“眼光”在今天得到了验证：据京东数据，最近这3年，老年适用商品数量以年均39%的增速在增长；越来越多互联网大厂出身的创业者陆续进入这个行业；红杉资本、经纬中国、IDG资本等专业投资机构开始关注中老年赛道；同程旅游创始人兼CEO吴志祥也表示，未来10年，中老年市场将会出现至少10家百亿级公司。
2009年，越晓兰在成都一环路开设了孝心坊第一家直营店，面积21平方米，迄今经历了10年。在发展中，越晓兰发现，进店购买的不仅有子女，更有许多老年人，孝心坊转而将老年人作为主要服务对象。
纵观过去中老年用品店的发展，其面临的最大难题在于：SKU。适老化用品的SKU很多，选择哪些？选择多少？这是许多中老年用品店一直在探索的问题。
那么孝心坊是如何解决这两个问题呢？
一是借力而为，从老年人最日常的消费场景中寻找“产品”。
过去老年群体最喜欢去哪消费？毫无疑问是药店。这其中既有“送鸡蛋送卫生纸”等促销手段的推动，也有药店“满足老人购买需求”的根本因素。
“我们当时不知道老年用品有哪些，也不知道老年人对某一个产品有没有需求。”越晓兰决定“参考”药店的品类，“老年人一直是药店客流的‘基本盘’，它们在选品上已经有成熟的逻辑，并且老年人对药店的产品也十分熟悉，无需经历‘新品’所需的市场教育。”
越晓兰将药店除了药品以外的所有适合老年人的SKU，例如血糖仪、轮椅、拐杖、护腰带等，全部以零售价购入，开始了第一家门店的营业。初始，孝心坊的销售并不理想，第一个月销售额仅有5000元，原因是很多进店的消费抱怨店里产品太少。而越晓兰，会一一记录下顾客需求的产品，在下次选品时补齐。
就这样，一步步，孝心坊第一家直营店，仅用5个月时间销售额增长30倍，至该年底，孝心坊全年利润17万。
二是瞄准市场空白，定位一站式购物模式。
“老龄化”为中国社会带来了AB两面，A面是老年人口占比提升，推动了中国养老产业的起步；而B面则是中国人口结构的“少子化”，也影响着母婴行业。
巧合的是，在2009年这一年，老年行业和母婴行业分别诞生了一家聚焦各自核心人群的用品店，它们是孝心坊和孩子王，并且都选择了“一站式购物”模式。
实际上，越晓兰打造“中老年用品一站式购物”模式的想法，正来自于母婴行业。“我女儿小时候我给她买东西，看到了母婴行业鞋子、服装、奶粉等不同品类的线下店，但是后来母婴行业都是一站式购物模式。”
联系到老年行业，也主要以单品类为主，“许多老年用品店只选择了轮椅、拐杖等几种SKU；医院附近实体店也仅销售‘老年糖尿病食品’等品类；在商场，同样也只能找到老年用品的几种基本品类。”在越晓兰看来，一站式购物，既是市场空白，也是未来趋势。
“老年人群只有真正需要时才会购买；产品少，进店的驱动力就小。全品类一站式购物，增加了更多与老年人群连接的‘触点’。”越晓兰表示。
同样是选择“一站式购物“模式，孩子王诞生后恰逢母婴零售的“黄金十年”，2019年营收超80亿元，俨然已是母婴零售业头部品牌。而聚焦老年用品一站式购物的孝心坊，则需要更长的时间等待第一波婴儿潮人口的退休红利（1963年是中国人口出生的高峰年，当年出生了2900多万人，此后近十年间，每年的出生人口在2500万以上。2022年底第一波“婴儿潮”人口退休），这是行业发展阶段不同决定。
随着品类的逐步齐全，孝心坊的直营店从21平米逐步扩大，2016年打造了280平米的旗舰店；2018年孝心坊又打造了400多平米的大店。在此基础上，孝心坊于2011年启动加盟模式，如今加盟店遍布全国多个省份。
02
顺势而为，
抓住中老年行业三大变化调整战略布局
某种程度上，孝心坊10年发展过程，也见证着老年行业过去10年的变化。孝心坊从2009年发展至今，能够不断发展壮大，越晓兰将其总结为：顺势而为。“紧跟时代潮流，不断调整最适合品牌发展的经营策略，是孝心坊最重要的一个优势。”
在AgeClub采访中，越晓兰重点提到，老年行业三大变化对孝心坊战略布局影响较大。
一是中老年产业进入迅速发展期，国家相关利好政策推动孝心坊“加盟”模式快速发展。
在发展的前几年，孝心坊的加盟模式主要靠品牌、团队驱动，但是加盟商的教育成本高、接受度也较低。“过去发展加盟是比较难的，需要花极大的精力和时间去让别人相信中老年行业未来会爆发。”越晓兰表示。
· 一方面是客户沟通教育难。很多人不认为老年行业也能开店，不看好老年人群的市场潜力，在开拓市场时，80%的精力和时间用在沟通“行业前景”上。
· 另一方面是消费者认知和消费习惯教育。消费者对老年用品一站式购物专卖店认知度不够，没有养成“买老年用品去专卖店”的消费习惯，孝心坊在市场开发中，帮助加盟商将门店开起来后就要接着培育顾客，在成熟行业已经无需经历这个过程。
复盘中国老龄相关政策，2011年国务院印发了《中国老龄事业发展“十二五”规划》，其中释放出两个利好“信号”：一是从2011年到2015年，全国60岁以上老年人将由1.78亿增加到2.21亿，平均每年增加老年人860万；老年人口比重将由13.3%增加到16%。二是规划重点提到“引导老年人合理消费，培育壮大老年用品消费市场。培育一批生产老年用品、用具和提供老年服务的龙头企业，打造一批老龄产业知名品牌。”
在这一利好政策推进下，2011年，孝心坊开始启动四川省内加盟，一年之内店铺数量达到50家。而随着国家老龄事业政策逐步完善，老年行业的商机和发展前景经更多媒体报道后，被更多的客户和消费者看到，极大地助力孝心坊的发展。
“前期因为整个市场不成熟，需要花大力气做品牌培养和市场教育；而现在一家客户决定加盟只需要几分钟，双方用来讨论经营等文件细节。这是行业带给孝心坊最大的变化。”越晓兰说道。
二是借力互联网发展，发展全国连锁和互联网营销模式。
在四川省内，孝心坊发展连锁加盟的方式是“在每个县城逐家上门地推”，但是这个方法显然不适用于省外。
从四川省内连锁到全国连锁，孝心坊有效借用了互联网发展的力量，譬如通过百度推广迅速在省外打开了品牌知名度， 于2014年开始省外加盟，至今在全国发展数百家加盟店。
而随着（移动）互联网的深度发展，其在中高龄人群的渗透率不断提升，中老年人一步步深度“触网”后，他们购买方式更加多样化，会在综合电商、短视频电商里下单，也会用社区团购下单……
这一特点，同样被孝心坊“捕捉”到，并随之开始“互联网营销”的探索。比如在“拓客引流”上，过去孝心坊大多通过“展销会议、与药房联营、社区宣传”等传统线下形式，但是在近两年，孝心坊逐步完善“微信公众号”、“电子商城”、“抖音号”等渠道的建设，拓客方式也更“互联网”化。
以线上商城为例，2019年孝心坊电子商务分销平台上线，将1000多款中老年用品逐步上架到平台，主要获客模式有两种：
· 社群分销模式：顾客A选中产品分享至朋友圈、微信群、微信好友，只要有人（顾客B）识别过专属二维码或点击过分享的链接，即可与A绑定客户关系，永久有效。如B成交订单，那么A可以获得一定额度的佣金，B交易完成后，A可以直接到个人中心将佣金提取到个人微信钱包。
· 爆品引流：在线上商城中，孝心坊通过“9.9元起专区”、“全场50包邮”、“进店领66元红包”、“爆款产品活动”等手段持续引流，拓展客单价。
此外，在“孝心坊”专卖店微信社群内，每天除了拼团下单抢购商品，顾客还能随时找到同龄人聊天，交流各种热门话题；而“孝心坊”抖音号则主要针对B端加盟商输出内容，从“哪里有老年人用品专卖店”，到“老年人什么最好卖”，再到“老人用品店怎样加盟”、“老年产业有哪些”、“针对老年人有哪些商机”等，覆盖各种话题。
三是基于用户需求变化，增加老年培训、老年旅游等服务业务。
在过去10年，最让越晓兰感受深刻的，还是中老年用户的变化。
这种变化，主要来自中老年代际交替导致。与出生于1930s、1940s的“老”老人不同的是，第一波婴儿潮后出生的、规模庞大的“新”老人，普遍受过中学甚至大学教育，完整经历过“80年代改革开发、西方生活方式的引进，90年代至今市场经济大潮的洗礼和中国完全融入世界”的过程，他们在注重家庭、子女的同时，也会将更多精力、金钱投注到自己身上，他们渴望过一个不平凡的晚年。
在消费上，“新”老人呈现出截然不同的特点：
· 非常舍得花钱，比如说电视购物平台的产品，质量和价格并不占优势，但是很多老人仍愿意电视购物。
· 在健康上尤其舍得投入，这也是保健品“红极一时”的原因。
· 补偿消费心理明显。在按摩椅、跑步机等大型、客单价较高的产品上，高龄老人购买居多。譬如孝心坊门店购买“跑步机”的顾客中
· ，年龄最大的是一位95岁的老大爷，他的购买心理是“年轻时没有享受过”。
· 老年人精神需求崛起，比如“夕阳游”撑起了大部分旅游市场。
越晓兰将中老年这些需求分为“生活需求、健康需求、精神需求”三大类，前两者基本可以通过“孝心坊的实物产品”得到满足，而基于“精神需求”，孝心坊则在实物产品供给上，增加了“老年旅游”、“老年培训”等养老服务业务，“老年人在衣食住行之外，可能有旅游、住养老院、上老年大学的需求，将这些需求产品放在一起组合，就是物质产品和非物质产品。”
在越晓兰看来，“养老服务”业务的扩展和延伸，给孝心坊带来了显著改变：
其一，整体上增加了孝心坊对顾客的吸引力。“销售的本质是提供方便、满足需求。老年人觉得来这个店什么都有，非常方便，对顾客的吸引力增加了。”
其二，进一步提升了孝心坊门店的专业度。“能做这么多服务，在顾客心中就会认为你在养老服务方面比其它人专业，增强了顾客的信任感和依赖度。”
03
深度解析中老年用品店“运营”细节
明年单店销售目标超1000万
在宏观的发展战略之外，实体连锁店的发展，还尤其考验“运营”能力，更何况中老年用品店面对的还是中老年这一特殊群体。
经过10年的积累和沉淀，孝心坊在市场开拓、店面运营、货品采购、人才培养、品牌建设等方面形成完善的运作机制与成熟的运营体系，其运营体系围绕一个关键核心：为中老年服务。
譬如在门店选址上，孝心坊围绕“老年人群”生活特点，确定了几个主要标准：
· 消费人群。开中老年用品店，很多人认为只要周围人流量大就好，但相比人流量，更重要的是该地段的人流量是不是有效人流，比如有效消费人群聚集的地方，孝心坊很多门店都选在中老年聚集的老小区附近。
· 商圈。选择在医院、大型菜市场、广场、公园、临街店铺……这些中老年人群常去的地方或者这些地方的必经之路，都能吸引他们进店。
· 交通。最好有公交站和地铁站，人行道宽敞，方便行走，让腿脚不便的中老年人也能光顾。
为提升中老年顾客进店后的体验，孝心坊在店铺的体验感、产品、服务等各方面均进行了“特殊”设计：
第一，选品上，孝心坊的产品涵盖老年理疗、老年健康、老年护理、老年保健、鞋服等多个品类；在每一个品类上，主要选择中老年产品中TOP3品牌，目的是从源头上保证品质。例如就鞋子这一品类，主要合作品牌为足力健、日本pansy（盼洁）、动力步等。
在保证品质的基础上，鉴于老年顾客对“价格”的敏感性，孝心坊通过“产品假1赔10、买贵补差价”两大原则打消老年人的购买“顾虑”。
第二，店面形象打造上，首先要能够吸引顾客走近店内，孝心坊在陈列上凸显“黄金视线区”：从店铺的角度来看，主客流方向是由左至右；而根据人体工程学的规律——人体在行进过程中观察物体，视线是斜前方30-45度，因此孝心坊在门店动线布局上，让中老年人群首先看到的是，陈列整齐的保健、理疗等产品，进而产生进店的欲望。
顾客进店之后，孝心坊店内到处可见孝心坊字样的宣传物料，如打有孝心坊logo的气球，气球上写着关爱父母的温馨用语，例如“天下最不能等的，莫过于孝敬父母”、“爱父母，就是关心他们的生活点点滴滴”，等等；而更“细节”之处，比如大字号“价格标签”等，都是为了方便老年人一眼看到。
第三，在服务上，孝心坊有自己的一套标准化流程：譬如沟通话术上，禁止售货员在老年顾客进店后立刻询问购买需求，要先和顾客交朋友，从生活等方面去关心顾客、嘘寒问暖。
在孝心坊新打造的旗舰店，还专门开设了茶饮区、休息区，提升老年顾客的购物舒适度。即便是不购买产品的老年人，也可以随时进店体验、休息。
接下来，孝心坊将通过“情景式陈列”、“更加专业化和系列化的产品”、“门店颜值更加温馨”等方式，继续提升中老年人群的体验感，越晓兰希望， 未来“孝心坊”成为中老年行业的“言又几”，成为老年人最爱逛的地方。
抱着在全国每一个县城建立至少一家孝心坊，以便更方便服务天下老人的理念，孝心坊历经10年已实现在全国每个省都有孝心坊店铺的基础目标。2021年，越晓兰定下了三个发展目标：
一是门店新增300-500家；
二是打造中老年行业第一个门店营业额上千万的门店；
三是成为行业里面财报数据最“好看”的中老年品牌。
而实现上述目标，深入了解用户需求才是根本途径。“做中老年行业零售生意，得成为这个行业最懂用户的人，孝心坊已经组建专业的团队，未来三年时间深挖用户需求。” 越晓兰表示。
