经济日报在位于山东烟台经济技术开发区的张裕国际葡萄酒城生产中心，一名张裕技术员正在生产线通过一台PAD控制着140座酒罐、2台冷冻机、4台错流过滤机等设备。在这个全球最大的葡萄酒单体生产厂区，基本见不到操作工人，车间里穿梭着AGV激光制导“小黄车”，搬运货物、补给物料。新技术的应用让这里的生产订单实现自动排产，川流不息的生产灌装线上，速度最快的一条可达25000瓶/小时，眨眼的工夫就能灌装7瓶酒。
近日，2021年柏林葡萄酒大赛（Berliner Wein Trophy）赛事结果公布，张裕包揽了本次大赛中国产区的10个金奖；世界知名品牌价值评估机构Brand Finance在伦敦发布2021年度“全球最具价值葡萄酒及香槟酒品牌十强”排行榜，张裕以品牌价值11.7亿美元排名第二，成为唯一登上该排行榜的中国葡萄酒品牌。
葡萄酒消费之困
眼前的成绩并没有让张裕股份公司总经理孙健轻松起来，2020年，受新冠肺炎疫情等因素影响，国内葡萄酒市场遭受重创，成为近十年来最惨淡的一年，众多葡萄酒企业饮下了一杯苦涩的酒。
这一年，疫情像是一根导火索，将国内葡萄酒行业多年发展中的“积弊”引爆。现在，孙健思考更多的是未来如何让国产葡萄酒活得更好，通过两组数据，孙健向记者阐述了他眼中中国葡萄酒行业的现状。
第一组数字是1/58与1/600。“中国葡萄酒行业销售额加在一起，只有中国白酒行业销售额的1/58，而中国葡萄酒行业产生的所有利润只有中国白酒行业利润的1/600。相比之下，白酒‘选手’是在标准的‘泳池’中竞争，而葡萄酒则处于‘小池子’里。”孙健说。
第二组数字是4.71亿元和2.59亿元。4.71亿元是张裕公司去年的净利润，2.59亿元是中国酒业协会披露的中国国内130家规模以上葡萄酒企业合计的利润。换言之，绝大部分葡萄酒企业处于亏损状态，中国葡萄酒市场头尾分化明显。
此外，来自麦肯锡的一份调查报告显示，除了婴儿配方奶粉之外，葡萄酒是仅有的过半受访者表示偏爱国外品牌的产品类别。“消费场景改变难”“消费倾向改变难”是横亘在中国葡萄酒市场面前的“大山”。
孙健表示，要让更多中国消费者认可葡萄酒需要全行业共同努力，但是要实现这个目标确实不容易。
寻找突围路径
在这种格局和困局下，张裕公司作为国内葡萄酒龙头企业，如何推动国字号葡萄酒走出困局？张裕圈出了“路线图”：聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品的“三大聚焦”战略。
孙健表示，以往行业过度强调餐酒搭配、饮用方式等西方模式，让国内普通消费者对葡萄酒消费产生了距离感，这也导致国内葡萄酒消费市场无法迅速做大。下一步，行业应该考虑如何将葡萄酒与国人的消费场景结合起来，让葡萄酒消费进入寻常百姓的日常生活。
日本葡萄酒市场也曾有过相似境遇。彼时，日本消费者并不认可葡萄酒的口感，所以葡萄酒市场一直不大。后来，日本几大公司加大力度推出入门级的葡萄酒产品，比如，加果汁的葡萄酒、低度葡萄酒、无醇葡萄酒、易拉罐葡萄酒等，通过推出价钱更便宜、开启方式和饮用场景更普及的葡萄酒产品，逐渐打开了葡萄酒市场。随着熟悉入门级产品的消费者不断成长，他们也就能接受酸度与单宁更佳、口感更复杂、更“标准”的葡萄酒，由此做大了日本葡萄酒市场。
“目前，我国成年人人均葡萄酒年消费量仅有0.92升，对比啤酒人均26.9升、白酒人均5.61升来说，未来拥有巨大的提升空间。”孙健说。
拥抱市场新趋势
孙健说，为加速产品的创新，今年张裕成立了5个创新领导小组，成立专班研究低度葡萄酒、果汁葡萄酒、气泡酒等创新品类，同时创新品类跟现有销售体系完全独立，形成全新的业务模式。
“线上获客、线上购物等数字化转型，放在以前是锦上添花，现在则是生死存亡。”孙健说，今年张裕全面加速数字化转型，19条生产线已经实现了二维码赋码+区块链应用，新下线的每瓶产品带有3个二维码，实现了溯源、防伪、营销功能，此举不仅每年让张裕节约防伪及窜货管理专项资金2000万元左右，还让消费者参与到质量监督全过程。
据了解，目前，“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城已入驻13386家经销商门店，今年争取入驻2万家门店，带领经销商实现线上转型。
张裕与腾讯合作开发的“张裕品质生活+”会员小程序已拥有47万会员，今年，公司计划吸纳至少200万会员，以期打通和消费者直接交流的通道。未来，张裕还将有计划地去推进300万、500万的核心目标人群，与他们形成强关联，实现精准营销。
