谈到站内CPC广告的玩法，相信很多卖家都有或多或少的困惑，不开广告吧，流量少订单少，开了广告吧，虽然有了订单，投入产出比却未必划算，很有食之无味弃之可惜的鸡肋味道。其实，遭遇这种情况，未必是广告无效，更可能是我们的武功不高，细节没注意到位，所以，借着这一系列文章，我来谈谈关于亚马逊站内CPC广告结构及投放攻略
（一）广告结构设置
当我们在设置站内广告时，会呈现两种广告计划（Campain）：自动广告和手动广告。
很多卖家不知道该如何选择，部分卖家仅凭感觉设置手动型广告，对核心关键词进行高竞价的投放，其结果是广告成本居高不下，也有卖家在运营中设置了自动型广告，然后坐等开花结果，结果却发现钱是花出去了，订单却没有像期盼的那样到来。
基于上述的准备，卖家可以同时开启自动广告和手动广告，两个广告计划并行，既可以并驾齐驱，又可以相互参考相互比照。
广告设置过程中，更进一步的是广告组（Ad Group），有卖家会一股脑儿将自己想投放广告的产品全选，进行一次性的投放，这样的设置，在我看来是绝对不可取的。
在亚马逊的运营中，我们经常强调要进行精细化的运营，而对于将产生直接支出的广告设置来说更是如此，如果广告组设置得粗糙，极有可能造成很多看不见的浪费。
为了避免这种不必要的浪费，在广告组的选择上，我的建议是，单独的产品分别创建广告组，减少进入二级数据的情况。但即便对单独产品单独投放，我们也应该秉持以下几点：
第一、不要对店铺里的所有产品同时进行广告投放，要选择能够产生利润的正在重点打造的产品投放；
第二、对于变体的Listing，建议优先选择最符合大众审美的款式、颜色进行投放，尽量避免对极其小众的款式投放；
第三、如果相似系列有多款产品，建议优先选择最容易打造的款式进行投放，以单一产品的投放进行试错（试对），总结出可以参考和复制的经验之后，再考虑其他产品的投放；
如果能够做到以上三点，在广告组的设置上就不会复杂和堆积，卖家能够看到的数据就会更清晰，同时，还可以借助于对一款产品的广告运行情况的思考和复盘，为后续的广告投放提供更多的参考依据。同时，自动、手动两种广告形式相互参考，也便利于我们更快的获取广告数据，而只有获得了足够的广告数据，后期的广告优化才有了依据。
（二）关键词及匹配方式选择
无论是自动广告还是手动广告，广告投放效果的好坏，很大程度上都取决于关键词的选择。
虽然在设置的过程中，自动型广告并不需要设置广告关键词，但对亚马逊系统来说，如何才能将该Listing精确的展示在潜在消费者面前呢？很大程度上还是依赖于系统对该Listing详情中（尤其是标题中）的关键词的识别和抓取。
在手动型广告的设置过程中，毋庸置疑的，卖家必须设置相应的广告关键词才行。
在关键词的设置过程中，系统会首先推荐一系列关键词供卖家筛选使用，细心的卖家应该已有所发现，在系统推荐的关键词列表中，大部分词语都来自于Listing标题中的名词结构的词语。
因为系统并不会在第一时间就绝对精准的识别到你的产品究竟是什么，所以它只能粗枝大叶的把标题中的名词结构的词语抓取出来，而如果卖家在发布产品时在标题中设置有较多的修饰类词语，这些词语也会被独立抓取出来形成推荐关键词，但这些词语又往往和产品大相径庭，所以，面对系统推荐的关键词列表，我们切忌直接“Selet All”（全选），一定要逐一辨别，只选择和产品以及消费者相关的词语。
另一方面，通过系统推荐的关键词列表中大部分都是来自产品标题这一现象我们也应该意识到，标题在整个Listing中的权重是最大的，所以谈及Listing的优化，一定要把标题优化放在重中之重的位置。
由于系统推荐的关键词往往有限，并不能覆盖到产品相关的所有关键词，甚至一些非常精准的关键词也会被系统遗漏了，所以，对于一些自己看好却没有被系统抓取的词语，我们可以手工的添加进关键词列表中。
需要注意的是，在手动广告中，并不是关键词越多越好。添加关键词的多少，一方面要从产品的角度考虑，即关键词确实和产品相关，另一方面还要从消费者的角度考虑，即添加的词语是消费者知悉并可能被用来搜索的词语。在关键词的筛选上，卖家只有同时具备产品视角和消费者视角，才能够更精准的把握。
再来说说关键词的匹配方式。
亚马逊系统为关键词提供了三种匹配方式：宽泛匹配、词组匹配、精准匹配。具体关于三种匹配方式的解释卖家可以自行在亚马逊卖家中心后台查询，在此我就不做赘述。
我想强调的是，根据我多年操作的经验，关键词的最佳匹配方式应该选择：精准关键词+宽泛匹配方式，这样的搭配，既可以获得尽可能多的流量，同时，又可以避免获取的流量是无效流量的尴尬局面。
至于有卖家询问的是否有必要开启多个广告计划，针对同一批关键词同时进行宽泛、词组和精准三种匹配方式的投放的疑问，我的建议是，广告前期，这样的方式并非必需，如果广告运行一段时间，整体转化不错，而你又想加大投入获取更多的流量和订单，可以适当的针对核心关键词进行更多匹配方式的投放。
但无论采用哪种匹配方式投放广告，最终的回归点都是广告的转化率。如果一个广告计划中，转化率长期不划算，此广告计划也应该酌情减少竞价和预算，直至最终停止该计划。
（三）否定关键词的应用
无论是手动型广告还是自动型广告，在广告计划设置过程中，都有关于设置否定关键词（Negative Keywords）的栏目，很多卖家在设置以及广告运行中的优化过程中，往往困惑于是否有必要设置否定关键词，以及如果设置的话，该对什么类型的词语设置为否定，如何设置更有效等等。
首先，我们需要明白的是，在手动广告计划中，每个广告关键词都是卖家自行添加进去的，所以，在自己手动添加的基础上，再去设置否定关键词是没有必要的。
设置完一个手动广告计划，在运行中，随着对对产品、消费者了解的深入，结合广告跑出来的实际数据，如果某些关键词效果很差，而经过深度和审慎的分析，这些词语和自己的产品相关性也并不高，此时，可以直接对这些词语删除（Archived）即可。
当然，判定手动广告计划中哪些广告关键词要删除，需要有两点基本依据：
一、该关键词和产品、消费者相关性不强；
二、该关键词的广告点击次数大于20次以上却没能带来任何订单。
接着来说自动广告。结合前边我们讲到的，在自动广告计划中，系统根据Listing详情内容（尤其是标题）抓取和匹配相应的关键词。但系统无法做到100%精准把握到产品信息，因此也就会匹配到一些和产品不相干的关键词，而这些不相干的关键词，虽然会带来曝光和点击，但并不会产生订单，对于卖家来说，这是无效流量，既浪费了金钱，又可能导致转化率下降，所以，对于这类产生无效流量的词语，我们需要用否定关键词来否定，屏蔽其被曝光和被点击的可能性。点击查看更多站内广告否定关键词玩法>>
什么样的词语可以被添加到否定关键词列表中进行否定呢？一般来说，有两种：
一、高曝光、高点击、低转化；
二、高曝光、高点击、零转化。
这里的“高点击”该以怎样的数据作为参考呢？我的建议是单个关键词在一定时间内点击次数大于20次为宜。如果数据太小，比如点击了三五次、十次八次等，却没有产生订单，也不建议直接否定。
但数量指标只是参考，除了依据于点击数量之外，卖家还要确实慎重的考虑这些词语和自己产品的相关性，以及是否符合消费者搜索习惯等要素，只有全面的考量，才可以避免误伤。
