2020年初开始，先是AWE、E3、MWC等全球规模的大型展会取消；而后随之而来的DOTA2 TI10取消、苹果WWDC和Facebook F8转为线上举办；后半年S8和OWL也是仅有极少数幸运儿才能去现场观赛。这近乎100%的线下活动取消率，意味着从2020年疫情开始，通过线下活动进行行业交流和品牌营销这件事，似乎不再那么可靠。
图源：Rokid
而相反的，在过去的一年里，远程办公功能升级、VR虚拟展会全面铺开、虚拟数字演唱会爆火等等现象，证明线上活动形态伴随着线下活动的取消开始百花齐放。
据行业相关人士表示，以海外为主的众多大型公关、广告营销公司已经表现出对AR/VR等技术更多的兴趣。诸如Snap、抖音等社交平台巨头也纷纷通过收购、投资等形式积极布局AR营销。
从2009年AR技术在平面媒体上首次亮相开始，随着智能手机的普及，苹果、谷歌带动下手机AR的高速发展，AR逐渐成为广告营销的主力之一。
早期“锦上添花”
AR营销可用但未形成体系
2017年苹果在WWDC上正式推出ARKit 1.0，紧接着半年后谷歌就推出了ARCore，两家瓜分手机系统市场的企业相继推出AR平台，成为掀起一场AR应用市场腥风血雨的导火索。通过整理这一阶段AR广告市场呈现百花齐放的状态，VR陀螺盘点了以下几种AR广告的主要形态：
1、AR扫一扫广告
AR扫一扫是比较简单的AR广告应用形式，通过制作简单的AR模型，加上品牌元素和一些促销、优惠、奖励信息，再导出成二维码，印在包装上或者投放在网站里展示给消费者。
比如我们常见的可口可乐就经常利用扫一扫进行促销。此前，可口可乐推出一批“可口可乐”城市罐，消费者通过手机扫描其易拉罐前方的形象，能够看到一个简单的AR动画效果：可口可乐罐上“长”出了一个能够代表某个城市形象的摩登小人。根据该创意公司优力互动的参奖信息显示，2018年可口可乐城市罐AR营销方式的打开率达40%。
图源：大众点评
类似的扫一扫广告营销还包括已经变成20世纪中国年传统节目的“支付宝集五福”活动，除了扫福集卡抽现金之外，集五福的页面上也会有很多品牌方的AR广告植入，比如青岛啤酒。此外，还有雪花啤酒的扫瓶身抽奖，可口可乐新年罐扫福娃等等AR扫一扫营销案例在此不一一列举。
AR扫一扫作为最简单直接的AR互动方式，给高流量平台和行业巨头的社会化营销都带来了极大利好。但由于形式比较简单，模型和追踪效果通常也比较粗糙，体验并不好，消费者的打开率也在逐渐下降。
此外，AR扫一扫的收益体现在品牌知名度和美誉度上，在销量转化上表现一般，对体量较小的公司来说不是首选。
2、AR互动
AR互动是在扫一扫的基础上，增加了交互属性，提供点击、放置、旋转等互动形式，用类似玩游戏的方式丰富用户体验。
在AR互动应用方面，一些电商品牌是主力军，包括宜家、京东、淘宝等平台都推出了AR试穿、试戴、试装、预装的体验。以宜家为例，通过IKEA Place App，用户可以在线把心仪的家具通过AR模型“放”在家里，提前看看尺寸、大小、颜色是否适合再做购买决策。
图源：宜家
从消费者角度来说，大小尺寸没有明确的数字标识，线上购买流程复杂、或者AR体验入口藏得太深等多重原因，导致对AR互动的方式兴趣缺失。而从品牌方角度来说，则仅仅是把AR互动体验作为一种尝试，所以导致整个体验不完整，最终“流产”。
3、AR滤镜
AR滤镜可以说是AR营销的“常青树”。它足够轻量，同时能在各种平台上投放，对于消费者来说，互动性、趣味性都能够引发他们的兴趣。
在美国，著名运动饮料品牌佳得乐就曾与超级碗赛事、Snapchat联合推出过AR互动小游戏。游戏把超级碗“饮料浇主教练”的庆祝方式搬到了线上，用户通过Snapchat就可以在手机上体验橄榄球主教练的赢球待遇。据统计，玩家通过该互动游戏分享的图片数量高达1.6亿张，相当于美国总人口的一半。
图源：Snpachat
在国内，美颜相机曾经与华晨宇后援会推出了AR滤镜应援，也与旺仔、阿丽塔等大热IP进行过AR营销联动。
不仅如此，抖音、快手等短视频社交平台也在AR滤镜营销上进行过激烈交锋，就目前来看，AR滤镜是最主流的AR营销方式。
4、基于LBS的品牌联动
AR营销的发展除了受到苹果、谷歌的影响之外，大热AR代表作《宝可梦Go》的作用也不容忽视，它直接带火了基于LBS的AR互动形式，一些品牌方也把它玩儿进了广告营销中。
在2016年传统新年期间，腾讯和支付宝就发起过一场AR红包“大战”。双方相继推出了基于LBS的红包活动。玩法和《宝可梦Go》大致相同，在线索位置扫描红包领取，而商家则可以通过藏红包来吸引顾客。根据一些参与商家的反馈，北京上海这样的大城市，AR红包领取率在35%左右。在效果方面，一些商家的流量增长甚至高达900%+。
同样的活动，在手游中也有案例。比如《阴阳师》与肯德基的联动。玩家可以找到附近的肯德基餐厅，参与游戏中的副本活动。同时，肯德基也推出了《阴阳师》欧气明星餐、限量闪卡、应援寮和主题应援店等等线下推广活动，吸引了大批玩家的购买热潮。该活动不仅引发话题，也赋予了肯德基年轻多元的形象，提升了门店及新品的销量。
图源：博主此方
总的来说，消费者看到的AR营销，无论是平面式、互动式还是基于LBS的线上线下联动，都一定程度上给予了品牌方对AR营销的信心。但早期的AR营销建模、交互、追踪各方面都比较简陋，大多数都是品牌方用来试探市场对新营销方式的反馈。与之相比，更多品牌仍更信任传统的、已经被验证的有效方式。AR在当时是锦上添花，而不是一种可用、靠谱的营销手段。
方案打包，AR营销效率惊人
过去的2020年中，Snapchat动作频频，不仅频繁更新AR滤镜，还与拉夫劳伦、巴黎欧莱雅等国际大牌达成合作。数据显示，迄今为止有近一半的美国青少年汇聚在Snapchat里，其中有75%的用户使用AR功能。
而另一深受美国青少年喜爱的社交平台TikTok也在第三季度推出AR广告业务，正式与Snapchat一较高下。
日前，TikTok发布其首个利用iPhone LiDAR技术的AR效果滤镜，为了庆祝迎接新年。在该滤镜中呈现出一个AR球，类似于除夕夜在时代广场上掉落的AR球。倒计时后，球会掉下来并爆炸，用五彩纸屑以及空中漂浮的“2021”填充房间。
图源：Tiktok推特
在TikTok之前，Snapchat也将iPhone 12 Pro的LiDAR应用于AR滤镜中。LiDAR是iPhone 12系列中新加入的深度传感器，不仅能够检测识别环境，还能够对物体进行建模，实现有景深、有遮挡、强交互的MR融合效果。（相关阅读：LiDAR效果实测！对苹果AR生态与AR眼镜有何意义？）
目前尚只有iPhone 12的部分产品加入LiDAR，据称iPhone13将全面搭载该传感器，这也意味着，未来AR滤镜、AR广告的效果将能够带来与现实环境更深度的融合互动。
而这两大社交巨头的斗争释放着一个强烈的信号：AR滤镜营销的成熟度已经远超预期。
首先，AR营销背后解决方案体系发展已经相对成熟。以抖音为例，传统的品牌方投放广告视频时，是提前制作好符合抖音投放要求的视频，可以选择作为目标用户群的开屏视频（TopView）或者插入目标用户信息流中，在视频播放结束后会出现可点击的磁贴，用户点击后会调转到品牌方的指定页面。
这样的做法使得转化判定只取决于用户最后是否点击链接，以目前用户对广告的态度，磁贴跳转的转化率也在逐渐降低，一些中小企业的投放转化甚至不足0.5%。
图源：互联网+观察
而抖音AR互动游戏广告，则是针对“用户不愿意点“这个问题下手，优化广告转化率。抖音将互动页面融入TopView或信息流中间，在用户进入互动页面后，提供1种或多种互动游戏给品牌方选择，主要玩法类似抖音2020年的新年活动。广告方也可以选择投放的时长、位置，同时还有引导分享、抽奖等方式。根据巨量引擎的数据，肯德基的投放三天破亿，东风本田的AR投放曝光量相较于传统投放增长20%。
除此之外，还有搭载商汤科技SenseAR特效引擎的微博、虎牙、Snow相机等社交、美图等应用，也在大力布局短视频商业化发展路径上引入AR营销模式。
诸如此类的AR互动游戏广告是平台基于本身的成熟投放方案基础上，加入了AR技术，优化之前广告投放方案中的问题，也让AR营销绽放了新的生命力。
其次，AR营销呈现从“杂”走向“一”。无论是抖音还是其海外版TikTok，又或者是Snapchat，其AR营销的方法本质上都是基于社交APP的AR滤镜进行扩展，将众多的互动形式融合在滤镜中，引导分享、点击，给用户带来丰富的体验。
此外，AR营销在营销效率上也表现出日趋成熟的态势。棒约翰（PapaJohns）的2020年情人节AR营销带来25%用户转化、祖龙娱乐通过AR+其他的营销方式实现游戏出海并大幅提高ROI、Snapchat报告显示AR营销能提高广告主9%甚至更高的销量……
众多案例和知名广告主的实际效果显示，AR营销除了能为社交平台带来极强的变现能力之外，在消费者对现有广告宣传方式日益审美疲劳的当下，AR营销又一次给广告营销行业带来新的机遇。
AR是数字化营销“好帮手”
发展良性生态是趋势
目前，AR广告营销由于合作便捷、展现方式丰富多样以及效率高的优点，已经被越来越多的品牌和公关公司所注意，处在强势上升的时期。但我们仍旧看到一些问题正在浮出水面。
如果说早期的AR广告营销形式杂乱、重点不统一，那么在现阶段我们不得不面对的问题就是，由于与旧有的营销方案做结合，导致目前的AR广告营销解决方案集中在社交媒体上，显得有些过于单一，并没有完全发挥其优势。
但诸如Snapchat放置在线下的巨型AR广告牌，《阴阳师》基于LBS的品牌联动等案例的实际效果来看，除了社媒平台之外，其他玩法还没有发展成熟，仍有发展空间。
同时，迄今为止AR广告营销仍然被Snapchat、TikTok、抖音这样的社交媒体行业巨头所把控，业务需求仅仅在这些公司内部流转，尚未形成良好的、有一定规模的生态。
我们以同样作为近年来大热的广告营销手段的H5为例。诚然有一些头部企业，诸如支付宝、微博、网易云音乐、QQ音乐在制作H5方面有天然的技术、资金优势，但仍然会存在诸如秀米这样的实用网页H5制作工具、网易哒哒这样的H5制作团队在内部为中小企业提供H5相关服务，也带动了设计资源付费的发展。
图源：VR陀螺
形成如此生态闭环的关键有两点，其一就是存在广泛需求，这是指中小企业，甚至某个学校的社团都有需求。目前AR已经被大众所接受，所以需求是一定存在，并且逐渐增加的；其二就是提供服务的一方要有标准化的产品，就像秀米是以微信公众号编辑器起家，逐渐发展到如今H5付费模板、甚至付费打包制作的阶段。AR营销在生态这方面欠佳，仍需上下游各个企业、团队共同努力。
不管是虚拟会议还是AR营销的加速发展，实际上都指向同一个原因——在疫情肆虐的全球大环境下，品牌方数字化需求旺盛。
2020年末，某老牌驾校花费1.8亿购入VR汽车驾驶模拟器。据VR陀螺走访了解，驾校购入的不仅仅是各种幻影的硬件设备，更是其所包含的虚拟驾驶培训内容、虚拟安全培训内容等数字化内容。
据知情人士透露，此举是该驾校在疫情促使下积极寻求数字化转型。诸如该老牌驾校的情况在2020年屡次发生，说明越来越多的品牌方认识到，数字化已经迫在眉睫，而在这之下，给AR/VR行业带来的就是更多的机会。
不论是把AR作为营销手段，还是用VR构建新的知识世界，AR/VR技术对人类来说理应是一种工具，总会在时代的裂缝中找到合适的位置。
