最近,我在喜茶发现了一款“隐藏爆款”:

推出时没有太多噱头,也不是小众新奇款。

但上市两周,就在喜茶门店冲到人气榜第2,且持续霸榜至今,销量仅次于多肉葡萄。

它是喜茶今年新推的“多肉青提”系列。这款相对低调的产品,是怎样一步步被喜茶打造成爆款的?

它的推广思路,有哪些参考意义?

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上市两周成人气榜TOP2

销量仅次于多肉葡萄!

“多肉青提”今年真的卖火了。

12月6日,喜茶联合7个品牌推出#多肉青提色#联名限量周边,包括香氛、发饰、指甲油等多个领域产品。喜茶自制周边“多肉青提超大帆布包”在发布当天即售罄。

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周边:香氛蜡烛、帆布包、指甲油

“多肉青提色”,也像多肉葡萄紫一样,从新茶饮出圈到了奶茶女孩日常的各个角落。

回顾今年夏天,新茶饮行业因为“阳光玫瑰青提”掀起了一次上新热潮。不过今年夏天,油柑、黄皮、香水柠檬等水果爆火,“明星水果”的光环下,青提一直处于“低调”姿态。

“多肉青提”的爆发,是从门店端的日常销售中被发现的。

据喜茶方面透露,多肉青提系列自今年8月上线以来,持续霸榜,人气一路走高:

8月31日,喜茶以经典果茶多肉葡萄的“姐妹萄”之名,上线多肉青提系列,包括雪山多肉青提与多肉青提油柑王两款产品。同时还推出了多肉青提包包、多肉青提蛋糕、青提喜拉朵等多个不同形态产品。

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雪山多肉青提、多肉青提油柑王


后续,喜茶又推出芝芝多肉青提、青提爆柠,以及一款瓶装青提乳酸菌味气泡水产品。

门店端反馈,上市两周“多肉青提”系列冲到了饮品人气榜TOP2,仅次于多肉葡萄,多肉青提蛋糕则常常成为喜茶蛋糕产品中的“当日销冠”。

从消费端来看,在喜茶GO微信小程序的人气榜单前10中,多肉青提系列占据了两款,堪称是喜茶“第二颗葡萄”。

这一成绩,是如何实现的?有哪些借鉴意义?

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多肉青提,如何成为“隐藏爆款”?

复盘多肉青提的走红,我发现喜茶这次不仅仅是在推一个爆款,而是在用打造“产品IP”思路来推新品:

1、“多肉葡萄姐妹萄”,先确定品牌标签

对喜茶来说,“多肉葡萄”是一款具备独有品牌标签的经典产品。一提起“多肉葡萄”,就会想起喜茶,想起手剥葡萄、手工去籽等产品价值点。

在多肉青提系列最初亮相时,有几个鲜明的“人设”:

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  • 以“多肉葡萄姐妹萄”名义出道,常与多肉葡萄以“姐妹萄”形式结伴出现,拟人化的设定,迅速吸引第一波关注;
  • 延续手工剥皮去籽、手捣出汁等经典操作,延续多肉的口感,出品思路有鲜明的喜茶标签
  • 最先上线的两款产品中,雪山多肉青提打出“一杯约含42颗青提”的新标签,以强调含量、雪山顶+整颗果肉突出水果本身的吸引力。
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简单总结就是:借力“多肉葡萄”这一经典IP,延续喜茶“多肉”的命名,占据产品心智优势,从而实现第一波爆发。

2、根据消费者反馈,打磨完善产品

在饮品店,真正卖得好的产品往往不是一蹴而就的,需要在推出后不断打磨优化。喜茶此次推多肉青提系列也不例外。

据喜茶相关负责人介绍,雪山多肉青提首次上新时有消费者反馈,顶部的整颗青提,有时吃起来不方便。

于是,喜茶推出了芝芝多肉青提,顶部替换为芝士奶盖,果肉集中在杯中,让消费者能直接用吸管吸到。

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芝芝多肉青提

产品的优化调整,进一步助推了门店销售。而销量带来惊喜后,喜茶对“多肉青提”进行了进一步开发。

3、甜品、制冰、瓶装饮料,建立“关联产品矩阵”

想让一种新风味深入人心,需要更多种呈现方式。来看看喜茶的上新动作——

  • 8月31日,喜茶在全国门店上新雪山多肉青提、多肉青提油柑王,同时推出多肉青提包包、多肉青提蛋糕、青提喜拉朵
  • 9月20日,喜茶推出“多肉青提”2.0新品:芝芝多肉青提、青提爆柠,其中青提爆柠同时具备喜茶爆柠茶系列的特点,顶部有一颗“暴风冰球”;
  • 到了11月,喜茶又推出一款青提乳酸菌味无糖气泡水,利用瓶装饮料的便捷易得特性,将青提口味进一步推向更广大的消费场景。
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青提爆柠

至此,喜茶形成8款青提口味产品矩阵,不限于茶饮,包括甜品、制冰,乃至瓶装饮料。

每一次上新,都是一次对喜茶“多肉青提”认知的巩固,持续带来品类关注度。

4、颜色作切入点,提炼“多肉青提色”

颜色,是提升产品辨识度和记忆效果的重要环节。新茶饮打造产品标签的过程中,颜色也一直是重点。

此次,喜茶同样提炼出了“多肉青提色”:

无论是产品本身,还是线下门店陈列、海报、微信小程序点单页面等内容中,喜茶一直在强化“多肉青提色”的视觉记忆,微博、小红书上,也有大量的分享反馈。

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大量博主晒图反馈,二次加深视觉印象

颜色出圈,意味着一款产品已经不局限于售卖本身,开始有了IP价值。

5、寻遍全国产区,保证原料稳定

高人气、持续热销的产品,必然要产能跟得上,同时品质保持稳定。

喜茶多肉青提系列为全年供应产品,为了出品稳定,喜茶寻遍国内主要阳光玫瑰青提产区,北至辽宁、南达广东、东到江浙、西抵云南,纬度横跨近20度,与核心原材料产地合作,进行原材料供应“接力”,才保证了全年稳定供应。

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同时,他们还依据“风味优先”原则,对水果设立严格的筛选标准;在运输环节,则通过全程全冷链运输的管控,最大程度保证了鲜果风味。

6、人气积累之后,打造产品IP,沉淀产品心智

销量累计、影响力出圈后,喜茶的下一步动作,是把“多肉青提”打造成和多肉葡萄、芝芝莓莓、芋泥波波家族一样的产品IP。

以刚推出的#多肉青提色#联名活动为例,喜茶的思路是:

从产品本身特点出发,找到适配的品牌进行合作,深入核心客群生活的各个场景。

比如与香氛品牌联名,推出多肉青提味道的香薰,让产品气味融入生活;美妆蛋、指甲油、灯具联名周边,则突出颜色,强化视觉记忆。

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这些做法,都是从多肉青提产品本身的颜色、香味属性出发,进行延展,让产品IP的内涵更加丰富;同时这些日常实用的周边,又让消费者有更多场景可以接触和感受到“多肉青提”,继而让产品IP得以沉淀。

从借力超级IP出发,经过产品打磨、矩阵拓展,到最终建立新的产品IP,喜茶多肉青提系列得以持续保持热度。

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新茶饮到了打造“产品IP”的阶段

今年我们一直都在说新茶饮内卷,但仔细观察头部品牌这一年来的动作,我发现他们正在打造自己的“长青款”,沉淀更多产品IP。

先来聊聊什么是“产品IP”

在茶饮行业,一提起多肉葡萄,大家就能想起喜茶,它不单单是一款产品,更是一个知名度破圈、进一步为品牌带来势能的标签。

品牌能借助一个IP的热度,衍生更多产品形态,在推动销量的同时,也能反复扩大品牌的影响力和传播力。

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多肉青提一系列联名周边的推出,正是其IP影响力泛化的体现。每一个产品IP的打造,都是对品牌护城河的加深。

复盘喜茶的多肉青提系列,我们来观察茶饮产品IP的打造要点:

  • 先建立认知,可以关联内部超级IP;
  • 持续打磨,研发系列产品,将一个口味/高价值原料开发到极致,不断拓展认知占领;
  • 提炼标签和价值,形成产品心智链接;
  • 供应链整合,保证持续稳定供应;
  • IP开发,进入更多生活场景,以产品IP拓展品牌势能。

如今行业已经有了这样一个共识:新茶饮发展到这一阶段,竞争早已不仅停留在产品层面。

在激烈的竞争环境中突围,品牌需要从爆款思维,转向产品IP思维——从建立产品口碑,到打造产品心智,最终实现品牌壁垒的构筑。

喜茶的多肉青提系列,或许是一个参考样本。

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