伴随着生活水平的提升，消费者对酸奶这种健康食品愈加青睐，对营养和养生的关注也与日俱增，国内酸奶品类的消费市场随之不断扩大。据尼尔森数据，2017年全国液态奶整体销售量105.5亿升，同比增长6.7%，而酸奶尤其是常温酸奶成为液态奶市场增长的主要推动力，常温酸奶销售同比增长了30.1%。
在这些热捧产品中，功能性酸奶的魅力不可抵挡，越来越多的人在选择酸奶时会关注“健康、减肥、排毒、低糖”等功能。尤其对千禧一代来说，喝酸奶更成为他们的“健康生活观”。
笔者最近就关注到一款在小红书上大火的网红酸奶——花花牛轻觉酸奶，她主打“121专属轻体配方”，其在轻体上的独特功效，吸引了众多消费者的关注。
酸奶里“最靓的仔”，花花牛轻觉酸奶到底有多热？
通过搜索发现这款轻觉酸奶在小红书上目前已有1000多篇种草笔记，包括健身、美食、时尚领域的知名KOL都纷纷自发种草。一些消费者也在小红书上分享喝完轻觉酸奶后的感觉，“这款酸奶喝起来没有负担”，“真的有轻体效果”，“尽情享受美食的秘诀”……掀起“想瘦，也要享受”的热潮。
值得一提的是，这款轻觉酸奶还凭借其创新性，在2019年FBIC展会荣获“新消费创新产品奖-银奖” 。据悉，FBIC从欧洲、北美、日本等食品饮料行业发达地区甄选了2400+sku满足国内消费需求和发展趋势的创新产品同国内的一些创新产品同台竞技，而今日的主角轻觉酸奶，凭借它联合益生菌届三巨头之一的杜邦丹尼克斯共同研发的“121专属轻体配方”，在众多产品中脱颖而出。每天2袋，3天喝出轻感觉，为肠道添活力，实现“为身体做减法”的“轻”理念。
看到这里，消费者一定好奇研发出这款轻觉酸奶的乳企——河南花花牛乳业集团。她是中国乳业（20强）企业之一，是河南省农业产业化重点龙头企业，是中原地区极具竞争力的乳制品生产企业，深耕河南市场25年，占据河南乳品市场超过70%。轻觉酸奶作为花花牛的第⼀款从区域打向全国的功能性酸奶，于2018年10月正式上市，目前销售范围已覆盖郑州、武汉、南京、长沙等城市，今年将陆续进驻深圳、上海等一线城市。
小红书的爆款酸奶是怎么诞生的，花花牛到底做对了什么？
1、不能忽视的“轻”功效
轻觉轻酸奶之所以能瞬间成为网红酸奶，被网友种草，在于它独特的“杀手锏”—“121专属轻体配方”，配方里含有1种植物益生菌、2种植物益生元、1种膳食纤维，可以为肠道增添活力，不仅可以为消费者带来轻松感的体验，还可以减轻消费者的身体负担。官方表示，这款产品主要针对“想瘦，也要享受”的年轻人，只要每天2袋，连喝3天，就会有直接的轻松通畅感。
想象这样一些场景:忙碌一整天后回到家中，享受着与家人的团聚与温馨，分享着一袋袋美味的酸奶，放松身心放松肠胃；与朋友聚餐时来一袋酸奶，既不错过饕餮美食，同时也让肠胃感到轻松无负担；独处时关闭所有与外界吵杂的消息往来，享受静谧的安静片刻，用酸奶轻甜柔滑的口感带来你美丽的心情；健身后来一袋，健康营养，一步步实现你享受就瘦的目标。
这对于年轻一代的消费者来说，无疑正中他们对瘦身的需求、对健康的需求、对生活品质的需求。
2、高颜值的产品包装
高颜值与其网红属性，决定了它在你的社交圈的高出镜概率。
轻觉酸奶简约清新的自立袋包装设计，为忙碌的年轻群体带来“活力感”。采用可以吸的瓶口设计，方便食用，无需舔盖的步骤让每一滴精华都喝得到。消费者不仅喝着方便，还可以随身携带，出门在外随拧随喝，可以说这款酸奶以其简约精致的包装、轻体功效以及亲民的价格，自带传播功效和网红特质。
现在大部分消费者不缺少对益生菌酸奶、功能性酸奶的认知，他们更需要的是一种对健康功效的感受。简约的包装直接影响了消费者的第一感观，如何让消费者不仅从表面获得触感，更能从本质达到心灵深处的触动与感受，还需要企业的文化深耕和营销战略。
3、依靠小红书、微信等社交平台，聚力全民营销
（1）联动小红书KOL，撬动圈层粉丝互动，大量引流
小红书作为年轻生活方式的一个分享平台，拥有巨大的年轻用户群体。而花花牛这款轻觉酸奶的主要目标人群就是有轻体需求的年轻群体，这样的平台有利于产品的快速认可和迅速推广；这样的平台还可以让健身、生活的达人们将包装、口感、肠胃身体等方面的感受信息直接表达出来，让消费者更身同感受酸奶的特质。
有数据显示，KOL在购物旅程的前、后不同阶段存在影响力分层。30%的年轻人表示，在购物前会受到明星、大KOL流量及口碑的影响；而小KOL和素人以其更贴近真实生活的对话方式，在购物旅程后段的影响力也不容小觑，这也是品牌建立认可度的有效途径。所以当素人们受到KOL的影响、纷纷尝试这款酸奶时，会有更多的感受信息扩散出来，形成风靡趋势。
（2）微信平台助推，促进全民认知
不仅仅是小红书，在微信平台上更有美食、健身、生活类等微信公众号以其各自不同的内容属性和人群，与精准消费者沟通，触发大量粉丝转载和评论，潜移默化中促进了轻觉酸奶的二次营销。某健身领域的公众号传授可以随时随地的瘦身轻运动，如运动+酸奶可以带来更有趣的瘦身体验，该公众号里一些喜欢运动的粉丝也会加以尝试。此外，还有美食测评类大V通过筛选市面相同功能竞品，进行全方位客观的酸奶测评，通过配方、口感、包装设计、瘦身指数等多方位维度，列出“轻体”酸奶Top榜单，轻觉酸奶作为其中一款酸奶，凭实力加深了消费者对其好感度。
微信公众号助推，让用户从不同风格不同角度认知产品，与小红书的笔记相比，微信文章的影响力也更为持续。微信公众号的宣传，无疑抓住这群个性崛起、兴趣为王的年轻一代的心，也让消费者也感受了花花牛乳业集团年轻化、创新化、多元化的产品服务思路，加深轻觉品牌产品的影响力。
“网红效应+平台助推”的双重加持，极大刺激了消费者购买欲，推动轻觉酸奶在市场上的热销。
轻觉酸奶的快速出击，给2019乳品营销的最新启示是什么？
1、乳品营销要洞察消费者需求，引发健康理念的共鸣。当下人们的食品消费已不仅仅满足于美味和营养，对健康和功能的需求更加强烈。在忙碌的生活环境下，年轻人的亚健康状况突出，养生年轻化逐渐成为潮流。因此，对于乳制品企业来说，不应如以往般叫卖式地投递无差别信息，而是要明确一份好的产品营销，要推广健康的生活方式，满足消费者个性化需求。
2、关注年轻一代的社交营销裂变。在凯度发布的《Z世代青年消费力白皮书》中提到，95、00后年轻人是真正的“网生一代”，是乐于接受新鲜事物的“市场先行者”，也正迅速成长为未来消费的主导力量。对他们而言，消费不只是为了满足物质需求，更是被扩大社交圈以及自我愉悦等的情感诉求。购买酸奶也是融入圈子，寻找共同诉求的方式。更多的年轻人通过社交触点认知品牌并转换为购买行为。品牌方如何赢得年轻用户的情感认同，成为社交营销裂变的关键。
3、技术研究是市场核心竞争力。在快消品市场，没有一劳永逸的品类，核心的解决方案就是不断创新，不断迎合消费者的需求。据悉，在轻觉酸奶热潮爆发之时，轻觉酸奶家族新成员轻觉2.0新品也悄然上市，轻觉2.0目前推出2款，“健抑轻舒”和“高纤倍顺”，是在延续121轻体配方的基础上，分别添加了大麦若叶和梨果仙人掌，且膳食纤维的含量也分别加倍，“健抑轻舒”具有降低三“高”等功效，“高纤倍顺”为肠道增添新活力，具有加倍轻体等功效。除此之外，“健抑轻舒”以0乳糖、0蔗糖、低脂的突出特点，满足年轻消费者追求健康瘦身的需求。
4、追寻零售美学。一方面通过包装建立消费者与品牌间的情感联系，利于塑造品牌形象。另一方面高颜值的美食助力消费者体验升级，消费者往往是通过包装获得产品或品牌的第一印象，精美用心的包装可以让消费者意识到产品的高质量，并且可以增强他们的信任，可以说包装亦是区分产品质量高低和竞争选择的关键因素之一。
