盛夏时节,瓶装水热销,超市各种品牌的水零售价2元起,1元的水几乎消失了。4元的爱夸、5元的昆仑山比较受欢迎,更有售价十几元、二十几元的原装进口饮用水,高端水逐渐流行。瓶装水也这么“卷”了吗?业内人士认为,低价水有康师傅、娃哈哈等老牌企业把控,高端水尚存更多机遇。高端水是“智商税”“伪科学概念”吗?记者进行了探访。

线下店瓶装水2元起步

农夫山泉、怡宝、百岁山......便利店里各种品牌琳琅满目,零售价2元起。“一块钱的水几乎消失了。”在南京建邺区金融城上班的白领小张对扬子晚报/紫牛新闻记者说,“大学时常喝的康师傅也涨到一块五了,这家店还没有。”

超市主流瓶装水品牌

扬子晚报/紫牛新闻记者在走访中发现,南京的便利店和街边的小超市,最容易买到的还是农夫山泉、怡宝、百岁山和景田,有些店也有农夫山泉的长白山和长白雪等高端系列,还有今麦郎的凉白开、康师傅的喝开水等较新品类。

在盒马、苏果等大型超市里,怡宝、农夫山泉、百岁山、屈臣氏饮用水等包装水单瓶售价分别为1.8元、2元、2元、2.5元。一元的水都不单瓶出售,想买得整箱购入,例如,24瓶550ml装的冰露18.9元,算下来一瓶8毛钱不到。

而在高档进口超市,2元一瓶的水都难觅踪影。3元的恒大冰泉低钠矿泉水、4元的爱夸、5元的昆仑山......还有来自新西兰、泰国、法国、斐济的原装进口饮用水,售价十几元、二十几元,瓶子一个赛一个漂亮,喝完水当花瓶都完全不为过。

一元水曾是市场上的主流产品。2004年,康师傅发力瓶装水市场,将价格锚定一元。据其2007年半年报显示,康师傅矿物质水当年6月的全国市场占有率达17.3%,稳居市场第一。2011年,农夫山泉超过了康师傅;4年后,康师傅再次被怡宝超越,跌至行业第三。至此,一元瓶装水的时代就终结了。

高端水的瓶子设计太“卷”了

超市里出现了越来越多的高端水,而高端瓶装水与中低端水的区分,是从瓶子的外观上开始。高端水卖的不仅仅是水,更多的是卖瓶子、卖设计,甚至是身份象征。

在社交平台上,2000多元一瓶的Filico日本神户网红水引发围观,瓶身镶嵌了许多水晶,还有一对翅膀、皇冠造型的瓶盖,堪比艺术品。一位买家评价道,“喝不喝不重要,重要的是瓶子拍照太漂亮啦!”

扬子晚报/紫牛新闻记者发现,国内不少高端瓶装水品牌外观同样非常有设计感。例如,今麦郎凉白开推出玻璃瓶装新品“十二时辰”,瓶身雕刻《清明上河图》,网友调侃道,直接把凉白开“设计成了喝不起的样子”;娃哈哈也曾推出一款玻璃瓶身设计,采用黑白水墨画元素,满满中国风。VOSS芙丝矿泉水的包装则主打北欧风格,符合当下流行的极简美学风格,网购平台的宣传语是:热播剧《精英律师》同款,适合晒图。

瓶装水赛道从不缺少实力玩家。元气森林推出了首款瓶装水产品——有矿,先在线上渠道测试,后陆续入住便利店等线下零售渠道。有矿延续了元气森林产品一贯的高定价,新品折后价格为4元/瓶,正式推出时,有矿售价调整为3元/瓶。

良品铺子门店新上了一款名为“良品活泉”的自有品牌矿泉水。官方介绍称,该矿泉水的水源地位于巴马瑶族自治县那桃乡,500ml装售价3元/瓶。

纵观当下“高端水”市场,无论是国内还是国际,经营较为成功的品牌,营销的核心都是围绕水源地的独特性展开。

高端水主攻线上渠道

从国产品牌目前的营销渠道上看,大多数国产玩家们主要依赖电商平台。对此,业内人士认为,不少国产品牌推出高端水产品前,其在中低端市场的销售渠道、营销体系已经成熟,这反而成为他们为高端产品树立高端形象时的掣肘。电商渠道可帮助高端水在打响品牌形象后,进入快速增量阶段。但线下渠道,则是锁定其核心目标人群,开拓新客源的关键所在。

进口瓶装水

抢占高端渠道是高端水品牌真正建立护城河的关键所在,而这种高端渠道往往体现在线下的消费场景,例如高端的线下酒店、“黑珍珠”餐厅,以及一些娱乐渠道进行合作、联名。

国元证券认为,当前国内瓶装水的2元市场格局最为固化,高端水和低价水虽然仍都存整合空间,但低价水有康师傅、娃哈哈等老牌企业把控。相较之下,高端水尚存更多机遇。高利润和广阔的市场空间,成为不少品牌进军高端水领域的出发点。

业内人士也提醒,瓶装水品牌有意迈向高端并没有什么不妥,但还是应从水源地把控、品牌形象塑造等方面入手,避免陷入对伪科学概念的追逐。

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