【编者按】童年最具代表性的零食，非大白兔奶糖莫属。今年，这颗60岁的奶糖频繁出镜，奶茶、香水、沐浴乳轮番登场。六一节前夕大白兔还玩起了跨界营销。这其中有什么幺蛾子，居然把大白兔奶糖急得变了身？变身效果又怎么样？
每到六月，童年便随夏日一同苏醒，招惹起往昔记忆。
玻璃珠、铁皮文具盒和英雄卡，
跳皮筋、捉迷藏，嘻闹于夕阳下。
每天五点半、七巧板，准点等动画。
一天天盼着快长大，可以听懂大人们聊的话。
睡梦中，大白兔香甜，也黏牙，
幻想着穿上军装或做个科学家...
日子快得不像话，如今，新学年再也不用剪头发，我们也开始学着给孩子们讲笑话。
可那些偷各味零食，与父母斗智斗勇争取，天不怕地不怕，骑支竹马就敢闯天下的时光，就像记忆中的那些甜，这么多年过去，一面伴着童年，一面长成了新的自己。
这些甜，回忆起来就像大白兔奶兔，历久而弥新，从未随时光的流逝而改变。
我曾经问身边的同事，你们吃过最好吃的糖是什么，大多数人保持沉默。
我换了个问题，你们小时候吃过最好吃的糖是什么，几乎所有的人脱口而出“大白兔奶糖”可见这只活泼可爱的大白兔，当年给我留下了多么深刻的映像。
60岁高龄的大白兔
大白兔奶糖红蓝白的糖纸上，印着的是一只懵懂可爱的小兔子，裹着的却不只是一颗奶糖那么简单，它可是曾经的“国民奶糖”。
小时候撕开糖纸的那一瞬间，就能收获百分百的快乐，兜里只要露出大白兔奶糖的糖纸，班里的同学随便交朋友，大白兔奶糖就这样陪着一代又一代的小孩长大。
你不知道的“大白兔奶糖”
大白兔奶糖诞生于1959年的夏天，长约3厘米、直径约1厘米，每颗糖果热量20卡路里（84焦耳）在当时最大的创新是——每颗奶糖都用可吃的米纸包着，再用包装纸包好，因此不会粘手。好多小朋友当时，拆开大白兔奶糖的包装，都要把那层纸舔干净后，再兴致勃勃的去跟“奶糖”较劲。
建国十周年的献礼
大白兔奶糖自诞生之日起，就备受关注。
究其原因得追溯到1959年，大白兔奶糖被作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品，由上海冠生园负责出品。
一经推出后就受到全国人民的追捧，可谓一趟难求，毕竟那时候谁也没见过奶糖。
纯手工制作的“大白兔奶糖”
最开始大白兔奶糖的制作完全依赖工人手工制作，每天产能800公斤，就这还是三班倒，赶制出来的。
赠与尼克松总统的礼物
尼克松访华在中国外交史上有着重大的意义，大白兔奶糖在其中也扮演着重要的角色。
1972年，在款待尼克松总统时，周恩来总理发现美国外交团对“大白兔奶糖”情有独钟，特别批示上海冠生园连夜加工赶制了大白兔奶糖馈赠给了访华的美国总统尼克松。
被当作营养品的“大白兔奶糖”
大白兔奶糖当时能风靡全国，成为家喻户晓的明星产品，还有一重要原因。
此时，中国牛奶普及率并不高，无菌塑料包装技术到80年中后期才在全国范围内推广，由于当时物资短缺，大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视为营养食品，伴随着一代人的成长。
大白兔奶糖是“上海制造”最正宗的代表
在上了点年纪的中国人的心目中，上海总是代表着优秀和先进，代表着最正宗的现代工业文明，代表着这个文明“雅致的时代”。
这是老一辈人从上海货那里最直观地获得的感受和结论，比什么书面的说教都更靠得住。
的确，在那个物质匮乏的年代，我们生活中差不多每一点小小的改善都是上海和上海货赋予的。
那时，能拥有一块上海牌手表、一辆永久牌自行车或一架蝴蝶牌缝纫机，是很能让人羡慕不已的；请别人吃一块上海奶油蛋糕或大白兔奶糖，也比现在请吃生猛海鲜还有面子。
这不仅因为东西稀罕，还因为东西好；
也不仅是质量好，经久耐用；
还因为它们都很精致，有一种特别的味道和情调，一种让人怦然心动的雅致。
对“大白兔奶糖”情有独钟的外国人
1959年，美国学者罗兹·墨菲在他的一本关于上海的著作中，把上海称之为“现代中国的钥匙”，认为现代中国正是诞生于上海。因为有好吃的奶糖、现代轻工业的崛起、当然还有想来情致的上海生活方式。
而大白兔奶糖也越来越多的出现在外国人的作品当中，如：1973年摄影师布鲁诺·巴贝跟随时任法国总统的乔治·让·雷蒙·蓬皮杜首次来到中国，就记录了大白兔奶糖。
而现在，越来越多的外国投资者则用他们的实际行动，表明他们更加看重看好上海。
不知道这其中有没有“大白兔奶糖”的作用。
综上，大白兔奶糖这位“60岁高龄”老品牌，不仅是很多人儿时的回忆，更可谓算得上是“国民奶糖”，更是代表上海精致生活方式的代表作。
“大白兔奶糖”如今现状
还记得开头举得一个例子吗？
我曾经问身边的同事，你们吃过最好吃的糖是什么，大多数人保持沉默。
于是我换了个问题，你们小时候吃过最好吃的糖是什么，几乎所有的人脱口而出“大白兔奶糖”。
是的，随着中国现代化的进程，中国在40年的高速发展过程中，市场千帆尽过，消费者的选择空前繁多，那么大白兔奶糖如今怎么样？
据其年度审计报告显示，2011年前10个月，实现营业收入1639.24万元，净利润更是大幅降低为13.44万元。
上海大白兔糖果厂的营收和利润一直在下滑，2010一年净利润比上年减少了1063.24万元，2011年继续下滑，净利润缩水近80%。
可见作为民族老品牌，过去几年，上海大白兔糖果厂经营日益惨淡，净利润连年直线下滑。
大白兔奶糖做错了什么？
我查询了大量资料，一份来自国家品牌战略研究中心的《2014年大白兔品牌定性研究报告》表明，大白兔品牌形象在消费者眼中变化显著，呈“创新、改变”与“经典、传承”相结合的平衡状态。
在品牌个性上，大白兔在“亲善”“诚信”和“平和”三个个性维度上的评价分数很高，远超其他竞争品牌。
在“新潮”维度上，悠哈得分明显超出其他品牌，大白兔的“新潮”评分明显落后。
因此，对于60岁高龄的大白兔而言，如何推陈出新，从根源上解决品牌老化是当前需要面对的重要问题。
大白兔做了什么？
今年，美国出现了一款大白兔冰淇淋，迅速在网上火起来。不过大白兔品牌方当时表示：这款冰淇淋并非官方出品，但是其也正有意推出一款类似产品，不少网友纷纷追问——什么时候正式上线？
大白兔奶糖好像灵魂开窍，5月29日一家大白兔奶茶店在上海出现了。
这次大白兔品牌方终于声称，这是一家官方正牌店。
目前，微博上#正版大白兔冰淇淋来了#等相关话题已收获3.3亿阅读，6万讨论；微信上搜索关键词“大白兔”发现，热度日环比上升超过100%；抖音上与“大白兔”相关的视频播放量超过2000万次，并且几度度登上搜热榜。
于是，朋友圈里被一杯大白兔奶茶疯狂刷屏，不少消费者排队两小时只为一杯童年情怀。
日销2000杯的大白兔奶茶
不少网友为上线的新品点赞，有媒体借势发布了打卡大白兔的投票，截至发稿有8.4万人参与投票，其中有4.4万人表示希望全国发售，另有23%的网友表示准备前往打卡。
据澎湃报道称，该品种的奶茶每人限购4杯，5月29日当天卖出了1000多杯茶饮，按照目前的态势来看，日销售量大概在2000杯左右。有消费者表示，口味与一般奶茶无太大差别，之所以花时间排队主要为的是情怀。
据冠生园食品官方微信5月29日宣布，正版大白兔奶茶店已在上海上线。店中包含多种口味的大白兔奶茶（含冰淇淋），均价在20元左右。值得注意的是，该奶茶店为快闪店，开放时间到8月18日为止。
接连跨界合作，“老白兔”上演情怀营销
在这个注意力稀缺的时代，如何吸引消费者，尤其是年青一代，已然成为品牌营销不容忽视的问题。在这其中跨界营销无疑仍然是品牌营销最重要的关键词。
大白兔瞄准80、90后爱喝奶茶的特性，与快乐柠檬合作，在经典老品牌的加持下，将情怀营销做到了极致，掀起一波“回忆杀”。从日销2000杯的数据来看，可见是一次较为成功的跨界合作营销。
事实上，这并非大白兔首次跨界推出新品。
早在2018年9月，大白兔与某国货品牌合作推出大白兔奶糖味润唇膏。产品一经面市便成为社交网络上的爆款。其复古经典的包装和香气则进一步强化了产品对消费者的吸引力。也一度成为消费者热议的社交话题。
2019年5月，大白兔再度发起跨界合作，举办了以“来点孩子气”为主题的营销活动，这一次推出的为大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。产品一上线便登上微博热搜榜，颇受消费者欢迎。
我们发现，微信公众号“冠生园食品”目前已是大白兔品牌推广宣传的主阵地，从唇膏到香水再到奶茶，每一次推送均能产生较大的影响力。
瞄准80、90后主力消费人群，踩准年轻人的怀旧情怀，在社交媒体的带动下，一次次的跨界合作为大白兔的转型升级奠定了基础。
从奶茶、香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、润唇膏等一些列产品来看，大白兔这波怀旧营销如今已是一发不可收拾。
虽然跨界合作一定程度上为品牌的转型升级提供了良机，但并非长久之计，在贩卖情怀之后，也需回归到产品本身。
时至如今
你们觉得大白兔奶糖还缺什么 ？
我认为大白兔最缺的是一名好的文案、一名好的创意、一名好的Art。
大白兔这个形象真得是太好延展了，在这个注意力稀缺的时代，你能一直抓着用户的眼睛，让他们一直对你有兴趣，我想会让大白兔的形象更深入人心。
打个比方：
大白火了以后，大白兔奶糖没做点什么，这很让人失望。
它至少可做的事情有：
（1）广告语改为：大白你好，我是大白，too；
（2）设计个萝莉萌妹给大白做女朋友，起名大白2；
（3）做大白形状的奶糖，两只一装，起名大白two，含嘴里萌化。
这些都是能激发传播的重要手段。
如下图所示：
因此，大白兔奶糖找到我这样的好文案，好创意也许会事半功倍。
这可比做产品、投放传统媒体广告、做快闪方便、划算多了。
毕竟广告，看完了就结束了。
而好文案提炼的金句或故事能使人们欲罢不能，我们始终相信用户最终愿意花多少时间来买品牌的产品，取决于品牌给了用户多少物超所值的东西，显然有粘性的内容，是非常有助于不断加深用户对品牌的印象、对品牌的好感度的。
当然，洞察用户的需求，做高品质的产品，既要实现“产品好到用户忍不住要发朋友圈”，也要实现“文章好到读者忍不住纷纷转发朋友圈”，这才会是目前社交红利中的“核武器”。
结语
没有人可以回到过去，但是可以从现在开始。
对于大白兔奶糖转型升级，现在无疑是一个大好时机。
童年，好久不见。
好想在梦里再没心没肺笑出了声，好想再被大白兔甜得粘掉了牙。
关于大白兔奶糖，你有什么想说的，欢迎留言讨论。
