发扬光大云南好咖啡，四猫咖啡必须顺应趋势打造高端速溶咖啡；
代表云南好咖啡，四猫咖啡必须做到占领各种咖啡消费场景，将“符号”战略做透。
代表云南好咖啡，四猫咖啡必须做到，覆盖各种咖啡品类，各种包装形态，各种产品规格。
什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。
中国咖啡市场规模约为1130亿元（2020年数据）。近十年，中国咖啡的复合增长率超15%，远高于美国的2%与日本的1%。当前国内年人均不足5杯，即使在咖啡店更密集的上海，年人均也仅约20杯，远低于美国269杯、日本188杯。中国咖啡的未来充满无限可能。
云南是中国最大的咖啡产地，中国98%以上的咖啡是来自云南，但是云南咖啡苦于一直处在最没有话语权的末端种植、初加工环节，价格话语权一直被雀巢等大客户所掌握。云南咖啡品牌托生于这种环境下，也被贴上“不值钱”标签。
以“三合一速溶咖啡”著称的雀巢咖啡，占据约28.7%的市场，将其他品牌远远甩在身后。但近年来因“2+1”产品的价格和形象低端，难以满足高品质需求，雀巢咖啡市场份额被进一步挤压，位于top3的麦斯威尔被挤出前10，造成这一现象的原因是，三顿半、永璞、隅田川等中国本土精品速溶咖啡的走红。
随着咖啡消费升级，消费者有机会了解更多咖啡文化、品尝到个更多风味的咖啡，对咖啡品质有了更多要求。当选择越来越多时，咖啡就不止是一种饮料，还成了消费品味与生活态度的体现，咖啡市场势必面临一场新变革。
以云南本土新兴咖啡品牌——四只猫咖啡为例，云南肆只猫实业有限公司成立于2016年10月，主营业务为咖啡的精深加工和销售，主要包括速溶咖啡、烘焙咖啡豆等产品。依托于国内巨大的消费市场与行业潜力，肆只猫咖啡现如今已成为云南省咖啡行业中的优秀民营企业，昆明市级农业龙头企业。
对于 “咖啡升级“的趋势，四只猫咖啡该如何应对？如何借助时代浪潮的推动，打造成为云南咖啡代表品牌？许战海增长事业部认为，找到势能源头，通过科学的产品战略，建立产品体系，才能建立长期的竞争优势，摆脱“云南咖啡不值钱“标签。
我们用许战海矩阵模型分析四只猫咖啡产品矩阵。
我们用许战海矩阵模型洞察四只猫咖啡增长战略。
四只猫咖啡的许战海矩阵模型分析
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。
从四只猫咖啡的许战海矩阵图可以看到：
份额产品：蓝山风味速溶咖啡、拿铁风味速溶咖啡、特浓速溶咖啡、夏日摇摇咖啡、黑咖啡、罐装云南高山咖啡
招牌产品：云南高山三合一速溶咖啡
种子产品：无
形象产品：无
四只猫咖啡许战海矩阵总结
重新打造招牌产品，四只猫要代表好咖啡，四只猫要代表云南好咖啡。
虽然速溶咖啡仍然是市场主流，但从咖啡的消费趋势来看，速溶咖啡健康化、高端化趋势明显。
2019年拿下了双十一、双十二天猫咖啡品类销量第一名的三顿半是速溶咖啡届近两年最大的一匹黑马。招牌产品为还原现磨风味的“超即溶小罐咖啡”，主打3秒即能溶于冰、热水和牛奶的能力，根据烘焙深浅程度有6种口味 ，一颗均价约为8元。
永璞咖啡成立于2014年，创始人为侯永璞，招牌产品为2018年上市的冷萃咖啡液。所谓冷萃咖啡液的制作方式，主要是使用高醇厚度的中深烘焙咖啡豆，通过长时间低温萃取，并使用巴氏消毒法进行消毒，生产出保质期长达半年的常温咖啡原液。加水稀释就能达到适宜饮用的浓度，冲调携带方便的同时风味也与现磨咖啡非常接近，得到了不少咖啡爱好者的推崇。
永璞咖啡产品页介绍截图
三顿半和永璞这两大新晋的咖啡品牌，都是通过产品技术的革新，产品品质的升级，用“高端产品“对传统速溶咖啡形成降维打击，建立三顿半和永璞是”高品质咖啡“的认知，获得品牌势能。
要想代表云南好咖啡，四只猫的招牌产品应该是精品咖啡。
2、及时布局形象产品，以植脂末为主的“三合一“低端速溶咖啡没有势能。
什么是形象产品？形象产品是要服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。有时，形象产品也可能从阶段或局部竞争行为转化为品牌的招牌产品或份额产品。如果企业缺乏形象产品会导致，随着市场竞争（价格，覆盖率等）加剧，品牌势能逐渐走低，品牌老化，逐渐被市场淘汰，年轻消费者不认可，产品价格逐渐走低，利润下降。
对于四只猫咖啡来说，在初期，可以围绕最擅长的“三合一“速溶咖啡，继续放大产业链规模优势，但从长远来看，一定要及早布局形象产品，才能提升品牌势能，实现长期主义发展。否则，容易陷入”低端价格战“中，道路越走越难。
3、从场景化、视觉化、特性化三个角度出发，充分布局份额产品
什么是份额产品？
份额产品通常作用于成熟市场，主要竞争对手都有的产品而且销量还不错，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。
场景上，由于疫情的原因，户外、商场被限制，家庭咖啡场景、办公室被进一步放大，胶囊、速溶、咖啡液、即饮等不同形态满足了消费者需求。
视觉上，高颜值是加分项，包装上展现品牌符号，比如三顿半1-6号杯、时萃的甜甜圈造型、飞碟说的飞碟杯造型等。90后及Z世代消费群体信奉“颜值即正义”，好看的包装也能激发消费者去分享，形成社交货币。
特性上，三顿半的3S速溶特性，能够让用户获得超越期望的惊喜。永璞的咖啡液，风味上高度还原现磨咖啡，但比现磨咖啡更加方便。
喝咖啡也追求仪式感。好看的咖啡器具和多样的冲泡方式一个都不能少。各种高颜值的手冲壶、精致马克杯、随行杯以及各种周边是各咖啡品牌吸引用户的利器，也是品牌二次传播的媒介。咖啡品牌可以利用这些素材放大推广效果。三顿半小咖啡杯有各种脑洞大开的新用途，比如种多肉、做钥匙装饰等等。
总结
1. 重新打造招牌产品，及时布局形象产品，做好咖啡、高级咖啡，帮助品牌吸收势能，帮助品牌实现长期发展。
2.通过场景化、视觉化、特性化三个方面充分做透招牌份额化，通过不同包装形态满足不同场景、人群。
最后我们希望四只猫咖啡能够成为云南咖啡的代表，走向更宽广的舞台。
关于作者 | 增长战略事业部
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