编者按：
随着2014年互联网思维引领的牛市开启，商业模式也迈向了通往神坛的道路。商业模式作为对企业经营原理的一种高度抽象，无论对于企业价值评估，还是对财务呈报都意义重大。
作者从其他学者的思想中概括出商业模式的两点本质：第一，站在企业的第一人称视角，商业模式是“企业如何创造价值、传递价值、获取价值的基本原理”。第二，站在第三人称视角，“商业模式本质上就是利益相关者的交易结构”。为了更好理解企业的商业模式，在本文中作者分享了一个自己常使用的、简化的商业模式分析框架，其内容包含5个商业模式要素：用户、需求、资源、盈利模式、商业模式环境。并具体从用户、需求、资源、盈利模式四个方面对网红换装和网红桌游的商业模式进行了综合的案例分析。最后，对于财务报表如何才能完整展现商业模式的运作机理，进而完整、准确表达商业模式背后的商业逻辑的问题作者尝试提出了五点具体猜想。
商业模式的分析框架
陈玮
集美大学工商管理学院审计系
医疗行业风险投资人
01 研究的背景
2010年某日，我偶然在公司翻开一本杂志，便立刻被刊物新颖的内容所吸引。这本名为《创富志》的杂志，介绍了各种千奇百怪、令人咋舌的赚钱方式。杂志当时研究的对象，不仅有耐克、京瓷、万科这样的“传统企业”，还包括诸如阿米巴、平台、流量之类的新词。这在当时还是比较超前，毕竟此时微信还没有上线（微信2011年1月21日上线）。很快，我就把所有《创富志》搜罗干净并一口气读完，非常畅快。这本杂志只有一个研究主题，便是“商业模式”。
后来，随着微信、米聊、愤怒的小鸟等第一代APP陆续上线，手机也从一个单纯打电话和发短信的工具，演变成一个彻头彻尾的玩耍利器。在风险投资领域，一众投资经理们认识到，除了科技可以创新，商业模式创新同样也是一种创新。于是，一些敏锐的投资经理，拿起刚买的iphone4，在美版App Store中寻找排名靠前的爆款APP试玩，进而在国内市场寻找本土复刻版，最终成就了一干数十倍投资回报的经典操作。
图1 2011年美版苹果商店的十大爆款APP
随着2014年互联网思维引领的牛市开启，商业模式也迈向了通往神坛的道路。2015年上半年，印象中只要上市公司发布和TMT沾点边的重组公告，数连板便接踵而来。当然，当时的冲动，也为今后几年种下了苦果。直到如今，很多当时实施高溢价并购的上市公司，每年都要为账面上8-9位数的商誉发愁。时过境迁，现如今创业企业单纯依赖模式创新已经很难拿到风险投资的TS（Term Sheet）。随着中美互怼的深入，投资经理们的喜好，已经进一步聚焦到拥有硬科技的科技创新中。
商业模式作为对企业经营原理的一种高度抽象，无论对于企业价值评估，还是对财务呈报都意义重大。在本文中，我将结合从事风险投资工作的一些思考，分享关于商业模式的一些粗浅理解。
02 商业模式的本质
尽管在投资实务中经常评判商业模式，但对于商业模式的本质，概念还是比较模糊的。于是，用了一个国庆长假，我把“当当云阅读”中所有关于商业模式的书都买来看了一遍，最终筛选出以下两个不错的定义。
第一个定义，来自《商业模式新生代》一书作者--奥斯特瓦德和皮尼厄，他们认为，商业模式是“企业如何创造价值、传递价值、获取价值的基本原理”。这一定义站在企业的第一人称视角，描述了企业经营的完整过程。以制造业企业为例，研发、采购和生产属于价值的创造，依托渠道进行销售属于价值的传递，而最终的变现--交付货物、获得货款，便是企业获取价值的方式。
第二个定义来自《创富志》杂志的元老--学者魏炜、朱武祥2010年在《发现商业模式》一书中下的定义：“商业模式本质上就是利益相关者的交易结构”。与奥斯特瓦德和皮尼厄站在第一人称视角不同，魏炜和朱武祥站在第三人称视角，俯视企业及其供应商、客户、股东、竞争对手等各利益相关者所构成的商业生态，并琢磨其中的一些运行机理。
商业模式，英文称为“Business Model”，顾名思义即“商业+模式”。其中：“商业”指的是商业的逻辑，而“模式”则是商业逻辑的外在表现形式。我曾经尝试按照“模式”来对商业模式进行分型，后来发现这完全是一种“舍本逐末”的行为。这是因为：理解商业模式的核心，不在于“模式”，而在于“商业”。只有深刻理解该企业商业逻辑的本质，研究显性的模式才变得有意义。二者的主次关系不可颠倒。
商业模式的本质，终究是一种抽象的概念。为了更好理解企业的商业模式，我们还需搭建体系化的商业模式分析框架。关于商业模式分析框架，奥斯特瓦德和皮尼厄为我们带来了经典的商业模式画布。不过说实话，可能是因为我没法抓住两位外国学者的思维，感觉这个画布挺难用的。另一方面，魏炜和朱武祥两位学者，也在商业模式系列丛书中，对商业模式的分析框架进行了精彩阐述，并最终将其运用到创业咨询实务之中。然而，工具毕竟还是自己设计的用起来更顺手，接下来，我会提出一个自己常使用的、简化的商业模式分析框架，来与大家分享。
03 商业模式分析框架
商业的本质，就是要赚钱。营利是商业的终极目标。然而，你不能在马路上强买强卖，这种赚钱方式既不合理（更不合法），也不可持续。为了达到赚钱的目的，我们需要进行一系列的耐心铺垫。具体而言，需要想清楚以下五个问题：
1、赚谁的钱？
2、为什么他愿意让我们赚钱？
3、赚钱需要何种禀赋？
4、怎么收钱？
5、经商的环境如何？
这五个维度，分别对应以下五个商业模式要素，即：
1、用户。
2、需求。
3、资源。
4、盈利模式。
5、商业模式环境。
针对一个商业模式，我们需要对上述五要素进行描述和评估。同时，我们还需重点关注以下四个问题：
1、各要素之间的因果关系（Causality）。
2、要素之间的先后顺序（Sequence）。
3、要素之间的交互作用机理（Interaction）。
4、外部环境对商业模式的影响（Environment）。
接下来，首先对五要素分别进行阐述。
1、用户的识别
找准用户是构建和分析商业逻辑的开始。毕竟，用户是决定企业能否赚钱的关键人物。如果产品将用户定位错了，真正的用户大概率不会买帐。举例若干：
（1）冠脉支架。这阵子高值耗材的集采成为朋友圈讨论的焦点，讨论的对象便是冠脉支架。那么问题来了，在冠状动脉介入领域，冠脉支架的用户是患者吗？有人会说，冠脉支架的用户应当是患者：第一，支架是放在患者身体里的，患者当然就是用户。第二，支架是由患者自己买单（自费或医保），患者自然就是消费者。
那么，思考以下几个问题：
第一，患者能否决定为自己植入何种支架？
第二，患者能否决定植入支架的数量？
第三，患者（及其家属）能否亲自操刀，穿着厚厚的铅服，冒着超剂量辐射的风险，来给患者做这台难度不低的植入手术？
第四，支架植入后的预后评估，是由患者还是由医生来进行？
可见，尽管支架是植入患者体内并由患者买单，然而由于医生具有购买和使用的决策权，并主导植入手术的操作、风险及预后评估，因此，冠脉支架真正的用户不是患者、而是医生。
（2）K12教育培训。K12，是学前教育至高中教育的缩写。K12教育培训的对象，是中、小学生以及幼儿园的小朋友。然而，尽管教育培训的对象是学生，做出购买决策的关键人士却是家长。此外，在评估教育培训的效果时，尽管学生可以发表看法，但最终评判效果好坏并决定学生是否继续上课的，还是家长。家长才是真正的用户，要不怎么焦虑都贩卖给可怜的家长们？当然，如果是成年人的职业培训（自主报名，非单位组织），则学员本身就是用户。
（3）市政建设工程。中国的市政建设能力举世瞩目。一不留神，便会发现多了一个街心花园或是市民广场。然而，尽管每晚跳广场舞的是大妈们，市政建设项目的真正用户却是政府。一个市政建设项目的规划和实施，最终是由政府部门做出决策。政府部门需要根据总体规划、地方财政情况等综合评估，并且通过政府招投标的方式选择合适的施工方。可见，政府才是市政建设项目的真正用户。
用户的准确识别，是构造和评估商业模式的起点。错误的用户识别可能引致错误的需求捕获，进而令整个商业逻辑严重跑偏。在用户确定之后，便来到了捕获用户需求的环节。
2、需求的捕获
探讨需求的书，可谓汗牛充栋。2013-2015年互联网思维兴起至今，各大互联网巨头的员工，从上到下茆着劲出了很多关于需求和用户体验的书。对我而言，影响比较深的书包括：阿里巴巴的产品经理苏杰写的《人人都是产品经理》、雷军的《参与感》、老外贾尔斯.科尔伯恩的《简约至上：交互式设计四策略》以及唐纳德·A·诺曼写的4本《设计心理学》。简言之，准确捕获需求，就是要搞清楚用户真正要的是什么。用户的吐槽和愤怒，往往是发现需求的源泉。此外，真正的需求，有时会披上伪装的外衣，需要我们悉心发掘。只有产品能让用户真正的爽，商业模式才有可能赚到钱。
3、资源的获取和整合
2014年左右，出现了非常多模式创新型的创业公司。风险投资人在对创业者进行访谈时，经常会问到一句话便是：“如果BAT也做你的业务，你怎么办？”事实上，这句话可谓深入到了商业逻辑的本质。原因在于，单纯的模式创新并不足以构建企业的核心竞争力，只有拥有高辨识度的资源，并基于资源禀赋设计出一套合理的商业模式，才能让商业模式创新变得更有底气。
资源的种类及用法有很多。比如：
牌照是一种具有垄断和寡头属性的强势资源，可以一招鲜吃遍天；
✔可以通过改变资源的使用场合，来攫取跨界的超额收益；
✔或是改变资源的用途，创新性地实现“旧瓶装新酒”；
✔也可以将不同资源进行整合，让资源之间形成协同效应；
✔抑或采用郭靖的套路，单点突破、死磕到底，用专注和深度开辟一片新的洞天。
简言之，模式可以被轻易抄袭，只有高辨识度、高门槛的资源，才是商业模式的硬核。
4、盈利模式（变现）
一般认为，盈利模式≠商业模式，商业模式是大逻辑，盈利模式是商业模式的真子集，说的是怎么收钱。一个盈利模式的好坏，主要取决于其能否处理好“用户利益与商业利益的平衡”。其中：用户利益是用户获得的体验，是手段。商业利益是公司获得的利润，是目的。
举个例子。我以前曾经投过一个叫做“探探”(Tantan.Ltd)的陌生人社交软件，这家公司后来被纳斯达克上市公司陌陌收购。一开始，探探为了拉新促活，所有服务皆免费。在这一阶段，用户利益得到了最大化，公司的商业利益为零。用户是爽了，但公司却在不断烧钱。此时，用户利益最大化，而商业利益为零。后来，随着公司用户数的快速增长、以及活跃度和留存等运营数据的不断攀升，公司开始通过道具、会员等方式进行变现。此时：商业利益增加了（变现为公司获得了的收入），用户利益减少了（免费服务开始收费了），天平的重心正由一边倒逐渐趋于平衡。需要注意的是，变现切不可用力过猛。一旦过度变现，则可能超负荷损害用户体验，进而造成用户流失，并最终损害商业模式的资源禀赋（如：用户资源和口碑）。因此，无违和感地变现，也是一门高超的艺术。
5、商业模式的环境
一个“好”的商业模式，会表现出两种特性：（1）合理。（2）匹配。其中：“合理”指的是商业模式的设计能够令价值的创造、传递与获取以高效的方式进行。“匹配”则是指不但各商业模式要素之间要匹配，商业模式本身也应当匹配企业所处的时代与经济环境。举几个例子：
（1）大型医疗设备租赁。在流动性较为宽松的时期，大型医疗设备租赁是一种不错的商业模式。大型医疗设备一般售价较高，一些资金实力不强的低级别医院可能因此而放弃采购。为了更大量铺货、以及在医院实施“跑马圈地”策略，设备商常常采用租赁的方式，进而获得更多的医院订单和收入。当时的情况是，谁在医院投放的设备多，谁的摊子铺得大，谁就赚得更多。然而，伴随近年来金融去杠杆的进程，在全社会流动性紧缩的环境下，医疗设备租赁重资产、回款慢的弊端日益突出，设备商面临巨大的现金流压力。我曾经亲身接触的数家设备租赁公司，为获得融资，都因此走上造假的道路。十年前，“大干快上”曾是快速致富的窍门；十年后，精益创新才是可持续发展的王道。最近屡屡暴雷的信用债，似乎也在诉说着环境变迁对金融领域商业模式的影响。
（2）暴风集团。在PC端时代，暴风集团的“暴风影音”系列软件曾独树一帜。公司早期的商业模式为“免费软件+互联网广告收入”，属于轻资产模式。随着移动互联网和IOT的兴起，公司也在积极寻求转型，自2015年起大力发展硬件业务，营业收入构成也由广告转变为硬件收入为主。从表1可以看到，伴随暴风集团商业模式的转变，叠加去杠杆的环境负面影响，公司的资产结构逐渐“由轻变重”，现金流“由正变负”、毛利率“由高及低”，资产负债率快速提升，公司造血功能丧失、现金流断裂，最终走上退市的道路。暴风集团原本希望依托商业模式变革来拥抱新时代，最终却由于商业模式与大环境不匹配而品尝到了失败的苦涩。
表1 从暴风集团财务报表看商业模式的变迁
（3）平台型商业模式。自BAT出现后，平台型商业模式便展现出强大的长尾效应，攫取了互联网甚至互联网以外多个行业的超额利润。伴随平台型商业模式的发展，针对其的诟病也日益增多，包括：
✔“杀熟”。真实例子包括：老客户在老地点打车，比新客户在同样地点打车价格高出很多。同样的电商产品，老客户售价比新客户贵出几十元。
✔垄断。各电商平台要求本平台的商家，不能在别的电商平台再开店。
✔ 隐私。我们经常发现，刚刚在某电商完成购物，头条便开始推送同品类商品的广告资讯。
进一步挤压线下商家的空间。
我们暂不讨论上述情形是否真的存在。然而，在2020年11月10日，市场监管总局出台了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，对平台型企业的监管将进一步收紧。由此可见，即便巨无霸型的平台商业模式，同样也会受外在环境（宏观、政策等）的深远影响。
6、商业模式的创新
基于前述商业模式五要素，本文提出以下商业模式的创新招式（图2）。限于篇幅，本文先为商业模式创新开个头，以后再作进一步探讨。
图2 商业模式创新的招式
04 商业模式赏析
前文提出了商业模式的简化分析框架，接下来，我们尝试运用框架，来分析网红换装和网红桌游这两种新出现的业态。
1、网红换装店
爱美是女性的天性。以前，女同胞们拿着自拍杆满大街自拍，然后发送朋友圈求点赞。自拍虽然便利，但臂长和场景有局限。后来，模式进化为女朋友穿着汉服摆POSE，男朋友提着包跟在后面拍照。虽然臂长局限没了、机动性增强了，但大部分的男朋友拍照水平永远追不上女朋友的预期，进而被怀疑是否故意实施丑化行为。于是，为迎合广大爱美女性的拍照需求，网红换装店便应运而生。这门生意的原理为：针对特定主题提供配套的拍摄场景和服装，然后按时长或服装套数来向特定群体收费。
一个典型的订单是这样的：
图3 网红换装店的收费方式
来源：互联网
（1）用户：爱美女性。根据各自对不同主题的偏好，爱美女性又可进行进一步细分为小姐姐和老阿姨。比如：小姐姐更偏爱汉服、JK、Lolita、民国风等，属性为少女心。老阿姨们则一方面不好意思穿前述画风的服装，同时身材方面可能也不太允许，故而其更加偏爱旗袍、复古名媛、宫廷礼服等能体现雍容华贵气质的画风。
（2）需求：需求方面，小姐姐和老阿姨的大致相似：发送到社交媒体等着被点赞。毕竟拍照是要给别人看的，自己一个人看意义不大。然后，每被点一次赞，心理暗爽一次，同时感慨这钱花的值，甚至连发朋友圈时都恨不得@所有人。
（3）资源：具体包括场地（及其布置）、服装（必须正版，不然会被鄙视。如果买家上传的照片被发现穿的是盗版，这家店就完了。版权甚至最好是独家授权）、区位、运营能力（用户的拉新促活）、大V或意见领袖（帮助带货）等。
（4）盈利模式：包括：①按时间/套数/人头收费。②贩卖周边：下午茶、玩偶等。③针对“商拍”这一群体（如淘宝卖家的御用平面模特），按行规采用更高的差别定价。
可别小瞧这门拍照的生意，最近和一些证券公司保代交流，居然已经有网红换装店在着手准备IPO申报材料了。
2、网红桌游店
如果说网红换装店是爱美女性的天堂，那么网红桌游店则是广大宅男的福音。该业务的基本原理为：让一群身着COS装（比如：汉服、JK服、女仆装等）的小姐姐陪玩桌游（也可以一起打麻将）。过程中，不允许有任何肢体接触和言语冒犯，否则报警。该商业模式中：
（1）用户：主要为对该主题桌游好奇的人群，以男士为主（年龄跨度比想象得要广，有小哥哥、也有中年大叔），同时还有不少小姐姐也爱来玩。
（2）需求：①社交的需求。事实上，很多宅男活到二十几岁，自打成年后就没有和小姐姐近距离玩桌游的机会。②学习新技能。有些服务生小姐姐甚至会教宅男如何去追心仪的女生。③二次元的聚会。服务生会和客户共同探讨感兴趣的动漫和游戏话题。
（3）资源：具体包括：①服务生。根据此前获得的草根调研，桌游店招募服务生时，对应聘者的颜值和年龄要求非常高，特别是年龄上限要求很严。②场地及区位。包括街区、装饰布局、周边产品的丰富程度等。③服务生的服装。令人惊讶的是，这一社群对于正版的要求非常高。如果哪家店出现盗版的服装，将会被踩在鄙视链的最底层。④运营能力和大V资源。主要用于线上线下拉新促活的运营需求。
（4）盈利模式。①按小时收费，不同服务生的价格不同。②二次元主题和周边变现。
事实上，就资源方面，网红桌游店存在和直播平台同样的问题，即：赚大钱的是轻资产的网红主播/服务生，“重资产”的平台反而亏钱，归根结底是因为核心资源是IP而非同质化的平台。
05 商业模式如何走进财务报表？
在研究的过程中，我感受到商业模式五要素与财务报表之间，似乎有着千丝万缕的联系，比如：
1、资源的形态，对应资产。
2、资源的获取（来源），对应负债和所有者权益。
3、资源的使用，对应成本和费用。
4、用户，对应着经济业务（交易和事项）的对象（之一）。
5、盈利模式，与损益表、现金流量表似乎有着某种联系。
其中：红色对应商业模式要素，蓝色对应财务报表要素/范式。
然而，我也深切感受到，财务报表尽管能够体现商业模式的某些特征，却似乎无法完整展示一个商业模式运作机理的全部。面对新的商业模式，财务报表似乎表现得力不从心。其实，我们可以从财务报表的设计思路中察得一些端倪：
财务报表的要素，核心思路是基于会计等式这一数学工具，来获得要素之间的勾稽“联动”。然而，由于会计等式的线性特征，这种勾稽关系也是线性的。或许在面对卢卡·帕乔利甚至是工业社会的商业模式时，这种2D的线性设计已经够用。然而随着科技和商业的发展，当前很多复杂的商业模式已经呈现非线性的特征。通过创造性地重组用户、需求、资源和变现之间的关系，形成了更为复杂的3D甚至4D构造。进而形成财务报表设计结构的维度，低于商业模式的构造维度的局面。低阶的工具，在面对更高阶的被测物时，认知维度肯定是有缺失的。
举个例子：随着科技的发展，信息资产已经成为很多公司的重要禀赋。然而，目前信息资产还很难被纳入财务报表。我认为产生这一情况的根本原因在于：如果我们基于会计等式的2D思维、仅用分类的方法（即：仅识别信息资产的特征，并仅就信息资产自身的价值进行量化）将其在财务报表进行确认和计量，将很难清晰阐述（种类繁多的）信息资产创造价值的原理。但如果换一个思路，通过某种更高维度（3D或4D）的确认和计量方法，来在财务报表中完整阐述信息资产在商业模式体系中发挥价值的作用机理，并将计量属性的关注点放在信息资产的产出价值、而非资产本身的价值，或许能解决信息资产难以确认和计量的问题。
此外，财务报表无法完整表达商业模式的另一个体现，在于：财务报表缺乏对商业模式环境的体现，这有可能损害财务会计对于受托责任观的评价效果。举个例子：投资者在评判企业经营业绩时，常常会将过去三年的业绩进行比较（大部分的时候假定商业模式环境未发生改变），来评判高管受托责任的履行情况。然而，这一比较未能将商业模式环境纳入考虑（比如：全社会货币流动性对企业业绩的冲击）。如果不考虑商业模式环境透过商业模式对企业业绩带来的影响，可能会损害财务报表信息的可比性（比如：高管很勤勉，但疫情太强大，高管仍然无力回天）。当然，商业模式环境是进入财务报表还是表外披露，还可以探讨。
财务报表如何才能完整展现商业模式的运作机理，进而完整、准确表达商业模式背后的商业逻辑？我尝试提出以下一些猜想，这些猜想或许并无严密的逻辑依据，仅希望提供一些探讨的思路：
1、设计思路的升维：从线性到非线性
我们或许可以尝试对会计等式进行改进甚至重构，在线性模型的基础上，引入或设计更高阶的模型，以及更丰富的勾稽方法（聚类、因子等）来编制财务报表，甚至可以结合区块链的底层逻辑结构进行。当然，这其中大部分的工作，大概率是由计算机来完成。
2、确认和计量的算法升级
我们在将交易和事项纳入财务报表体系的过程中，除了采用传统的基于“分类思想”的确认和计量思路之外，还可以运用诸如深度学习、模糊计算、大数据（仅为例举，并不表示这些方法一定适用）等更高阶的算法，来提供一些基于线性分类思维难以提供的财务报表信息维度。
3、新的数据结构
高阶模型和算法的应用，使得处理更为复杂和多元的数据变得可能。进一步地，甚至可以将商业模式环境信息也纳入报表体系进行加工和呈现。届时，财务和非财务、环境和业务、甚至关于人的信息都可以基于精妙的算法来进行重构，并以人脑可以理解的方式呈现。
4、商业逻辑的体系化梳理
尽管商业模式的表现形式浮于表面、无法归纳，但商业的逻辑还是有迹可循的。对深入本质的商业逻辑的系统归纳和分类，是构造新的财务报表体系在商业层面的理论基础。
5、最后，新的财务报表体系，还需要强大的算力作为支撑。
