来源：海伦司官方网站
记者|程俊豪 编辑|肖泽野
虽说最近的二级市场里，酒板块的表现并不理想，甚至有“白酒+医药，唢呐吹一宿”的说法，可并不影响消费市场里，“酒”业兴隆。
近日，中国最大的连锁酒馆品牌海伦司国际控股有限公司（下称“海伦司”）通过港交所聆訊，预计将在港交所上市。
海伦司成立于2009年，门店覆盖北上广深等100多个城市。2020年按收入计，海伦司在中国酒馆行业中排名第一，占据1.1%的市场份额。
招股书显示，2018年至2020年，海伦司收入分别为1.1亿元、5.6亿元、8.2亿元；归母净利润分别为973万元、7914万元、7007万元；2021年第一季度总收入为3.6亿元，归母净利润亏损7633万元。
小保安开出大酒馆
海伦司的故事要从创始人徐炳忠说起。
从小调皮、学习不好的徐炳忠，成年后参军当了侦察兵，退役后又做了3年保安。做着保安的徐炳忠却并不安分，一直想折腾点事，便向战友请教，战友开玩笑，建议他去老挝开酒吧。
或许，彼时的战友也未曾想到，随口一句话，徐炳忠当了真。
不久后，徐炳忠去老挝开起了小酒馆，赚到了人生第一桶金。2009年，他选择了回国，琢磨在北京继续创业，于是，海伦司诞生了。
那时，小酒馆一般是做外国人的生意，徐炳忠就到北大清华附近的五道口找地方，这一带铺面的租金很贵，合适的面积租金至少100万元/年，对他来说是天文数字。后来徐炳忠终于发现了一个偏僻小区附近的店铺，年租仅要20万元，只是所在位置人烟稀少。
刚开始，徐炳忠拿不准，他突然想到，以前在农村，去镇上赶集时，挨着乡政府的酒家，往往生意很好，但一些偏远的小馆子，生意也不错。他意识到，因为客人是固定的，只要真正做得好，口碑沉淀起来，生意就会好。这样想来，他拍板租下了那个“偏远小店”。
只是，犄角旮旯的地方，怎样才能把生意做起来呢？
一是，靠用心。比如，徐炳忠让老外去发广告，广告语就很专业，一桶一桶的鸡尾酒叫bucket，当时国内消费者一般听都没听说过，而他是前一天和老外聊天才学到的。
二是，靠价格。别家青岛小瓶是20元，而海伦司青岛大瓶才10元。这样一来，四五个月时间，小酒馆的生意就慢慢起来了，一天能卖四五千块钱，还有了一定的顾客基础。
随着海伦司的业绩越来越好，徐炳忠觉得自己如今的一切都来源于顾客，便想办一个回馈活动。正好赶上2009年的万圣节，徐炳忠就搞了一个免费感恩活动，活动内容为全场免费，扎啤无限畅饮。
海伦司门店
第一家门店在万圣节的感恩活动，带来了意想不到的效果，其余酒馆也纷纷模仿，只是一样的免费活动，却并没有达到同样的效果。
他得出的结论是：可能别人仅仅把免费活动当作是营销手段，而他是出于真诚的感谢。他相信，想要走的远，永远不要算计顾客。
2012年，徐炳忠开始将酒馆生意向上海、天津、厦门、武汉扩张，在这些城市的高校周边共开了8家酒馆，意图以学生为主要客群。面对学生群体，客单价成了问题，自此压缩成本成为了他的新课题。
徐炳忠认为，20多瓶啤酒就要四五百元，年轻人肯定承担不起，如果是10元一瓶，一个人大概50元，学生的消费压力就减少了很多。而且啤酒成本不高，理论上可以卖得更便宜。
随着海伦司扩张，2014年，徐炳忠又开始进行智能化研究，自主开发了ERP系统、下单系统，以便了解每个客户的需求，从而精准提高客户体验，譬如进行定制化、个性化的服务。
低价为王
从一个偏僻小酒馆到冲击港交所上市，海伦司不仅仅依靠徐炳忠的朴实经营，更多还是“低价酒水”背后的商业逻辑。从第一家酒馆到第374家酒馆，“低价”贯穿于海伦司整个发展历程。
在海伦司向顾客提供的产品组合中，以自有产品为主，外部产品为辅。招股书显示，2021年第一季度，海伦司的啤酒类、果啤和奶啤、第三方啤酒等产品，占总销售酒饮收益的比例分别为67.8%、74.6%、51.3%。
以其天猫旗舰店的售价来看，自有产品中，270毫升的果啤为5.5元/瓶，420毫升的纯麦精酿单价还不到5元。
所销售的外部产品，科罗娜为9.9元/瓶，百威为9.8元/瓶，售价均在10元/瓶以内。而据弗若斯特沙利文数据，同行业对该款百威啤酒的平均售价为15至30元/瓶，海伦司的百威啤酒售价比同行的平均售价低了35%至67%。
公开信息显示，一瓶普通的啤酒进入酒吧、酒馆，价格往往会翻2到3倍，这就限制了客流量。客流量和销量一旦被限制，酒馆、酒吧衍生至供应商，会产生一系列“蝴蝶效应”，采购时的议价能力将大大降低。
海伦司的经营模式则以“低价”为王，不但促进了客流量的增加，而后在口碑积累和直营店面扩张中，又吃到了规模效应带来的红利，能够将采购成本和固定费用摊销降低。
2018年至2020年，海伦司自有酒饮的毛利率随着规模的扩张而增加，分别为71.4%、75.3%和78.4%，第三方酒饮各期毛利率也达到了39.2%、52.8%和51.5%。
招股书显示，2018年至2020年，海伦司销售额呈快速增长趋势；2021年第一季度，海伦司门店销售额为1.1亿，日均销售额为125万元，同比增长45.2%。
另外，二、三线城市是海伦司更主要的阵地。相比于一线城市，二线、三线城市开店的成本更低，行业竞争更小。三年间，海伦司在二线城市的酒馆数量，从82家快速扩展至200家，三线城市也有了94家门店。
2018年至2020年，二线、三线城市酒馆的总收益占比均在90%左右，而一线城市酒馆总收益占比均在11%以下；2021年第一季度，一线城市总收占比为11.9%，二、三线城市总收占比分别为57.7%、30.4%。
向下沉淀，特攻低价，一直是海伦司的主要方向，也是未来会延续的商业打法。据其招股书，海伦司计划要在2023年将门店数量扩充至2200家。
