五谷磨房作为中国最大的天然健康食品公司之一，15 年来秉持着对品质【纯天然零添加】的信仰，成为中国天然健康食品和客户满意度最高的品牌
2020 年，五谷磨房实现收入达 14.4 亿元，其中：
①线上渠道收入 4.8 亿；
②电商平台 4.1 亿；
③微信会员店将近 0.7 亿元。
截止现在，五谷磨房私域用户约1000万。
某种程度上说，五谷磨房是一部完整的私域进步史。
一、五谷磨房的第二增长曲线：布局年轻化
提起五谷磨房这个经典品牌，很难不把它与线下商超联系在一起。
作为在全国 3000+商超设有专柜的五谷磨房，2020 年疫情爆发、门店客流量锐减给它带来的冲击还是比较大的。
品牌年轻化，成为了五谷磨房打造第二增长曲线的新出路：
a.2020 年 6 月五谷磨房对粉粉品类的形象、配方、口感均进行重塑；
b.产品包装、营养配方上年轻化升级；
c.以“粉粉时尚新吃法” 和“ 年轻食养新概念”拓展食补养生新场景；
d.用创新的产品和体验博得新一代消费者的青睐。
1、金奖案例：关晓彤同款-活力焕发大黑罐-KOL 整合营销
2020 年 9-11 月，配合“大黑罐”新包装上市，五谷磨房开展产品“内容种草+品牌曝光+私域沉淀+搜索拦截”。
【传播内容侧】
①打造小红书爆款超级话语；
②易记的昵称+清晰的卖点+独特的故事；
③重塑产品高能新形象。
【明星达人种草侧】
①打造“明星+KOL+KOC” 的种草矩阵
⚫ 针对年轻人熬夜脱发等痛点的食补疗效内容，快速掀起“年轻食养新概念”话题热潮；
②中腰部博主/达人
⚫优选发质好有过养发生发经验分享的博主、减肥类博主和孕妈辣妈博主，保证种草内容快速、精准地渗透到多个圈层；
③尾部 KOC 素人
⚫ 真实反馈、规模式铺量占位，制造热销氛围，提升产品信任度；官方“0 元招募体验官活动”发布并加持曝光流量。
此次传播：
⚫ 共实现 1865 万+次总曝光量、127 万次互动量；
⚫艺人笔记互动总数，在其当年发布的同行业笔记互动总数中排名第二；
⚫ 开屏硬广斩获 8-9 月食品行业开屏 CTR 第一。
从种草到拔草，“小红书搜索”联动部署头头是道：
①搜索拦截
⚫ 品牌专区+效果竞价，捕获精准客群满足多种营销需求：
Ø 投放小红书品牌专区+搜索信息流效果竞价，拦截兴趣用户的搜索流量；
Ø 同时以品专提升产品形象及品牌质感，并在品专下方的推荐笔记进行严格控屏”。排除其他竞品效果广告及内容种草笔记露出“蹭流量”。
②搜索卡词 SEO 优化
笔记种草兼顾搜索词优化，卡位热搜词占据搜索入口：
⚫ 热词深挖：根据当期小红书用户热搜且与产品相关的功效词进行深挖整理；
⚫ 笔记埋词：结合当期小红书用户相关热搜关键词（譬如：养发、护发、乌发等），将关键词合理部署“埋入”笔记标题及正文中；
⚫ 热词卡位：优质内容及用户互动助推“卡词笔记”排位，占据热搜词在搜索信息流的入口卡位。获得更多精准搜索流量。
此次营销，小红书全站“热搜指数”进入87名，在天猫美食官方发布的首日凌晨（11月1日 0-2 点）销量榜：
⚫ 五谷磨房旗舰店于“食品生鲜”类目跻身前十；
⚫ “茶冲”类目，仅次于三顿半咖啡，稳居第二！
除常规的单一达人内容合作外，此次项目在素材多维优化使用（站内/外）、搜索占位、
话题聚合及流量加持等全链上提升品牌在平台的整合营销能力，助力品牌内容资产沉淀
站外电商拔草转化。
2、社交聆听打造网红单品
五谷磨房选择切入麦片这条赛道,有以下三点原因：
（1） 近两年来，冲调类目的头部品牌以咖啡、麦片、粉粉为主；
（2）五谷磨房作为一个 15 年的经典成熟品牌，谷物养生粉的代表性深入人心，随着人们健康理念的加强，麦片成为越来越多人的营养选择。
（3）五谷磨房占据供应方面的优势，具备冷冲麦片所需的原材料、技术和研发优势。
本着把产品做好的初心，五谷磨房对吃个彩虹的产品定位是「打造高端燕麦专家品牌」。
疫情期间，丁香医生每天都告诉大家怎么提高抵抗力、如何科学饮食，成为了年轻用户最信任的一个权威媒体，于是五谷磨房选择找他们合作，给健康食品背书。
除了丁香医生合作外，吃个彩虹同时还与中国营养学会做权威背书：
⚫ 五谷磨房与中国营养学会成立了“谷物研究中心”，关注食品本身的营养侧；
⚫“吃个彩虹”是谷物研究中心和丁香医生专家团联合开发的。
Ø 在健康的基础上，为营养均衡加上一道防护墙。
五谷磨房将第一批种子用户锁定为明星粉丝是有原因的：
⚫ 现在的追星粉丝几乎是爱豆的事业粉，很支持爱豆的商业代言；
⚫ 所以他们在给爱豆代言的品牌或产品写评价时会非常用心；
⚫ 这样非常有利于品牌的口碑传播。
而寻找第一批种子用户，首先要找到他们的圈层文化和沟通内容：
⚫ 2020 年 6 月初，吃个彩虹正式上市，并牵手了年度娱乐营销榜 TOP1 的迪丽热巴做代言人，恰逢迪丽热巴 6 月 3 日生日和 618 大促节点，一场围绕“微博”为核心媒体平台的“代言宣发”及“粉丝狂欢”应运而生；
⚫ 6 月 3 日，#迪丽热巴吃个彩虹#登录热搜话题榜前3，24 小时全网曝光量超 3.3 亿
+，话题阅读次数累计 8.8 亿+，讨论量 826.7 万+；
⚫ 看中微博在明星营销上的优势，吃个彩虹通过迪丽热巴迅速炒热了其在微博平台的品 牌声势；
Ø在品效协同的助力下，吃个彩虹上市 618 活动期间，销量直追竞品月销，20 天拿下了 15万的月销成绩，超过了 90%的同类产品销售额；
Ø 根据秒针数据显示，此次活动后，吃个彩虹品牌认知度从上市初始的 2%提升到21.8%。
通过两次营销，成功使得五谷磨房破圈，打入 Z 世代，并沉淀大量的私域流量。
二、五谷磨房的私域布局
1、五谷磨房的私域起盘
2015 年时，五谷磨房便开始有意识地做数字化探索。
2015 是微信公众号上升期：
⚫ 于是五谷磨房开始组建内部技术和运营团队，希望通过导购来引导客户关注；
⚫ 同时将用户 ID 与导购工号关联，保障后续服务跟踪。
通过赋能导购，讲解社交红利的价值，再加上阶段性配称激励，15 年底用两个月快速吸粉到 200 万。
到 2016 年时，在用户规模不断放大过程中，五谷磨房开始琢磨私域团队能为生意带来哪些不一样价值。
⚫五谷磨房的用户80%以上是女性，年龄跨度 25-60 岁之间，年轻白领、宝妈、学生妈妈，这几类有线上购物习惯的用户，成为私域种子用户。
⚫ 她们认同五谷磨房品牌理念，互动性强，也会主动表达个人诉求。
五谷磨房便开始尝试通过公众号切入 H5 商城，来承载更丰富的品类，满足部分“懒宅会员”更宽的消费需求。
五谷磨房启动私域产品孵化，大致经历了两个阶段：
⚫ 阶段一：尝试提供供应链上游的地标类产品，比如云南合作农户推出的应季新鲜核桃等，探索各类有故事有情怀的特色好物给到会员。
⚫ 阶段二：结合用户公众号留言和用户社群互动内容，提炼会员需求，尝试拓宽产品范围。公众号长图文鼎盛时期，单次推文可以做到接近 200 万。
2017-2019 年发展路径主要有两个：
⚫第一，拓展更多产品品类，增加用户复购场景：
Ø 后期还探索性地引入了一些与五谷磨房品牌理念高度一致地品牌产品：
Ø 让用户以更优惠的价格买到健康且不使用添加剂的好产品。
⚫ 第二，增加更多可触达用户渠道。
Ø 五谷磨房开始尝试以个人号 IP+社群结合的方式，沉淀优质用户，增加触点和互动形式。
在品类拓展和触点升级的双锚点击穿之后，18 年会员商城 GMV 破亿，也是私域的第一个小高峰。
2019 年 10 月开始，五谷磨房决定所有线下专柜引导用户添加导购企业微信，成为最早一波玩企业微信的食品品牌。
⚫ 策略几乎复制 15 年的打法，只是后者对数字化能力要求更高。在私域的运营中，五谷磨房更关注的是如何构建持续的信任关系。
以提升复购为例：
⚫ 一方面可基于用户消耗产品的周期，利用线上沟通提示用户回店消费，并以一定的客户独享权益作为利益点；
⚫ 另一方面，也需要将实体消费用户中部分比较“懒宅型用户”引导至线上小程序消费， 增加离店复购率。
而实体店复购主要基于数字营销能力：
⚫借助企业微信和 CRM 工具将用户分层，结合标签体系，设置好客户回访名单和相应算法；
⚫ 同时利用内容矩阵，实现导购和会员高效沟通；
⚫ 因为内容都是总部统一输出，导购和会员沟通可以很“省心”。
此外，总部数字营销中心有小程序商城专业团队，又是另外一种玩法：
⚫ 公众号中引流到企业微信，打造线上营养师 IP；
⚫并引流社群，除日常社群运维，还会针对新用户、多次购买用户、付费用户做差异化的社群服务；
⚫ 再到引流视频号，通过视频号持续种草，小程序中完成复购。
五谷磨房整个平台低价促销活动不会太多：
⚫ 更多是让产品、内容的丰富度提升， 让服务质量提升；
⚫ 偶尔会给到会员一些特殊时期、节点的增值权益，但整体很克制。
2、五谷磨房的超级用户
五谷磨房的会员体系根据用户一定周期内消费频次和消费金额，分为谷谷、银谷、金谷、钻谷等四个等级：
⚫ 会员专柜消费和小程序消费都享有积分，积分可直接兑换正装产品；
⚫ 且不同等级会员拥有差异化权益。
在私域中，五谷磨房也注重超级用户的培养，目前超级用户占比 1-3%，他们有几个明显特征：
⚫ 品牌忠诚度高、对新事物充满热情、非常喜欢分享和交流；
⚫ 对这群重度用户，在常规会员服务外会有专人聊天互动，满足超级用户在产品端和社交端的诉求。
对于五谷磨房来说，超级用户的筛选上，金谷和钻谷会员是第一梯队。
此外，会重点聊的客户特征是：
⚫ 消费比较有规律性；
⚫ 单次消费金额相对稳定；
⚫ 愿意尝鲜新产品和拓宽品类；
⚫ 沟通意愿较强。
在超级用户的培养上，五谷磨房采取了如下策略：
⚫ 公众号推送邀约；
⚫ 结合用户标签，通过企业微信群或者点对点沟通，让会员了解超级用户的权益；
⚫ 借助小程序工具，帮助用户了解开通超级用户前后的显性升级。
3、私域经验复盘
在私域之路上，五谷磨房总结了如下经验：
① ：总部和一线如何同频？做到线上线下利益合理化
⚫ 一个既能保障线上利润，又能让线下团队接受的利益机制很重要。
② ：想清楚私域在公司层面的战略定位，需要短期突围？还是长期价值？
⚫ 面对新需求和新想法，试错是有必要的；
⚫ 但前提是始终保障用户利益最大化，坚持长期主义。
③ ：产品团队 跟 运营团队会有冲突
⚫ 需要回归原点，思考工具给用户提供的具体价值是什么；
⚫依据这个目标来集体评估，小范围决策，然后全力执行。
思考：
做私域，五谷磨房是第一波吃螃蟹的人，早早积累起自己的私域资产，可谓是【五力模型】的模范案例。
做营销也是很细致到位，就在前两个月，「2021 TIGER ROAR」中国数字商业传播领域大奖虎啸奖颁奖典礼上， 五谷磨房聚焦小红书的品牌年轻化营销项目，斩获“KOL 营销类金奖”。
纵观私域发展过程，渠道红利不断涌现：15 年公众号、18 年抖音快手小红书、19 年企业微信、2020 年视频号， 市场上质疑声音与小心试错并行，挑战和考验着企业的判断。今天五谷磨房的打法，也是多年不断试错后的结果，不建议直接复刻，而是围绕 “用户留存理由是什么? 我们到底能为用户带来什么差异化价值？用户凭什么持续消费我们的产品？……
这几个问题，思考清楚自己的定位与策略。
“没有永远年轻的品牌，只有永远年轻的消费者。” 私域负责人尤其需要持续思考的点是： 我们应该如何构建持续的信任关系？
