本期核心观点
发现大势、做好品牌设计
大家好，我是只说通俗的话，不讲专业术语，专业创业老板们和希望扩大自己市场的管理者们开拓思维的阿泽，今天是脑洞大开文章的第16期。
这期干货满满，如果对你有帮助，请为我点赞转发，让更多人的人看到！
案例背景
创始人梁庭铨来自台湾,团队希望通过“原麦山丘”的创立可以定义中国烘焙行业的新标准。团队聘请了台湾的面包冠军林育玮,把台湾的优质服务理念带到店里来。不同于市面上同时做蛋糕、饼干和提供饮料的面包店,团队只做面包,并以每3个月6款新品的速度进行研发,目前91%的收入来自面包这个品类。
在这之前,团队对只做软欧包这个单品并没有太大信心,但由于对产品的专注和团队的强执行力,使得原麦山丘成为烘焙行业的一匹黑马。
发现烘培业拐点的萌芽
创始人来自中国台湾,法律出身。十几年前,创始人来到上海,之后和人合作了一个餐饮品牌。因为做餐饮,创始人对整个烘焙行业一直有关注。两年前,创始人发现烘焙业有一个似乎是拐点的萌芽,其中有两件事情让创始人特别受启发:
第一、在中国,创始人一直认为市场上现有的面包并不是面包,用行话来说,它们是根据日式甜面团研发出来的。那个东西吃久了以后,会让人们觉得面包就是这样子而已。创始人认为中国的烘焙业可以改变,不要走日式甜面团路线。
第二、中国人不太爱吃欧式的面包,即便在上海这么能够接受外来文化的一个地方,它还是没有办法接受硬的欧式面包。在上海本来有一个品牌叫原味坊,据创始人所知,他们花了6000万美金,在上海开了十二家店左右,两年后,这十二家店全部都被收掉。其实他们做的欧式面包真的挺好吃的,门店的位置也都选得不错,只是硬口感没法被大众接受。后来创始人总结了一下,认为他们的产品是没办法吸引中国消费者的。
所以,创始人总结了一下,日式面包高糖高油高热量,但大而硬的的欧式面包更健康,但是却不符合中国人的口味习惯。创始人认为这就是机会!团队希望通过原麦山丘，能让烘焙业有一个改变。
于是团队决定主打“软欧包”,用软实力来抢占烘焙行业一席之地。软欧包拥有欧式面包的外观以及香浓麦香,但口感软嫩弹牙,还比日式面包更健康,近几年在台湾、韩国、香港各区域受到极大的影响。
团队之前也在是否要把面包做大上很犹豫,也曾担心过这么大是否大家会觉得吃不掉而不想买,但是团队现在发现,虽然团队的面包大,但是团队的客单价现在已经稳定在50元左右,就是说大部分顾客来都买了2个以上的大面包。
除了主打软欧包这个单品,以及把面包从小变成大,团队还顺应了烘焙行业的另一个拐点,那就是健康。
创业要顺势,没有什么比顺势更重要。整个食品行业的势就是健康。原麦山丘坚持健康理念,团队的面包低糖、低油、低盐,不添加防腐剂、不加香精、不使用反式脂肪油脂。烘焙出低糖、低油、低盐的面包可不像炒菜时少放点糖油盐那么简单,发酵和烘焙面包的工艺和技术全都因此改变了,这也是原麦山丘形成的一个高门槛。
把单品做到极致
东西不好吃,其它什么都是扯淡!
如何把单品做到极致?从整个团队建立到开第一家门店,团队用了一年两个月。这一年两个月里团队都在做什么准备?
团队进北京的第一个动作就是闭门专心研制面包。团队请到了台湾的面包大赛的冠军,林育玮。台湾是一个烘焙业竞争非常激烈的地方,传承了日式面包和欧式面包的精华,能拿到台湾第一名是非常非常不容易的,这必须有一定的历练。林主厨做面包已经快二十年了。
面包其实比蛋糕难非常多,不是一个档次的东西。做蛋糕事实上只要食材好吃、新鲜、冷链不断,每个人都能做出很好吃的蛋糕,差别可能只是上面的裱花工艺问题。可是面包不是,同样的配方,湿度不同,温度不同,水质不同,原料不同,做出来的面包的口味就会完全不同。
北京的空气、湿度、水等原材料跟台湾都是不一样的,怎么才能做出台湾那么好吃的面包?团队请林育玮到北京来之后就是专心做面包。团队专门弄了一个实验室,专心地应对这边的湿度、水、原材料,每一个面包都要经过两次发酵,再经过冻藏发酵和冷冻面团工艺,把冷冻面团在每个门店经过烘烤,二次发酵完之后再烘烤,里面有很多工艺的细节。在这一年两个月的时间里,林主厨开发了接近200个品项的面包,最后选出了60多个品项上市。
但团队不仅仅满足于这60多个品项。
你吃一个面包品牌,可能吃了两三年都吃不到任何一个新品。但是团队原麦山丘不断推出新品,三个月一次。每一次出新品,团队的主厨都会准备6款面包,每一次每一款面包可能都做了1到3种微调整,不同的形状、不同的表皮颜色、不同品种的原料。这6款面包要经历至少7次的内部封测会。每周封测会的时候,主厨都会非常紧张,因为每一款面包都会经历两轮的投票,一轮投的是看起来它是否吸引你,另一轮投的是吃起来它是否讨你喜欢。只有两轮投票都高票的面包才能过关。
每一款面包在经历了如此严格的内部封测会之后,可能都经历了几十次的蜕变了。这时候,团队才把它展示给公司外的人品尝。团队邀请评论人、美食专家、媒体人、真爱顾客来参加团队的新品品鉴会,从6款面包中投票最终选出3款。团队还会提前一周进行大量的店内试吃,听顾客的反馈。而且团队推出了3款新品之后,一定会淘汰3个旧的面包款式。
创始人一直和团队团队说的就是,团队原麦山丘面包的竞争力根本不在团队现在已经有的这些面包,而是在那些团队还没有开发出来的面包上。
另外,为了保持面包的口感,团队所有的面包都是从在店内当日进行烘烤。任何一颗剩下的面包团队都不会留在店里,会全部集中进行销毁。顾客来店里夹起来的任何一个面包都会是在过去的四小时之内出炉的。隔夜的面包还在卖这件事情是绝对不可能发生在原麦山丘的。
团队只做面包,而且希望能做到有一天任何一个人说到面包就想到原麦山丘。创始人认为原麦山丘目前只有两家店但这么快就被那么多顾客认可的原因就是——团队把面包这个单品做到了极致。目前门店的营收91%是来自面包,74%来自于软欧包。
如果团队也卖蛋糕、也卖饼干、也卖甜点、也卖饮料,一定会被淹没在众多品牌之下。
营造引爆点
2013年10月31号,团队的第一家门店开业,地址在中关村。选中关村这个地点的很重要一个原因是,这是一个媒体和营销传达非常快的地方,在那边上班的人，他们都是网络的重度使用者。
在门店进行装修的时候,团队拉了一个很大的围挡,把整个建筑物都围了三个月。与此同时,团队派试吃的团队到附近所有的办公室里面进行试吃,全部免费,并同时派发免费到这边喝咖啡的券。每到一个公司举办试吃会,团队都会得到热烈的回应。等到开幕时,有整队的哈雷机车在团队门店附近绕,很多人聚集过来,加上前期好几个月的试吃预热,所以门店一开幕,整个就爆了。
团队早期并没有做太多市场营销宣传,更多的在店里给顾客最好的体验。
一进入店内,映入消费者眼帘的会是正中央的低矮的大玻璃陈列柜。轻轻拉开两侧的玻璃门,你就可以取到木制货架上的大颗面包。橘黄色的灯光聚焦在玻璃柜里整齐的面包上,通透而色泽光亮,像商场里的时尚精品那样吸引顾客眼球、刺激购买欲望。
当时团队也很犹豫,整个店只在中央摆一个岛型玻璃柜是不是对的。因为所有其它的面包店陈列面包的方式都是店内的中间和两侧都摆着高高的钢铁货架,面包一盘盘陈列在上面。所以团队在设计中关村那个第一代店的时候,除了中央岛型玻璃柜,团队也在两侧保留了货架,但是在尚都SOHO第二代店的时候,团队就很自信的把两侧的陈列架都摒弃了。
另外,服务商团队把台湾的优质服务理念带到店里来,为每个顾客主动提供贴心的面包分切服务。团队每个门店都设有试吃的KPI,让顾客能享受到大分量的、品类丰富的试吃。
除了试吃的服务之外,团队还教授顾客如何保存面包,不放入面包最容易老化的冷藏室而是放入冷冻室之后拿出在室温解冻或烤箱以及微波炉加温。让顾客知道如何更好的吃面包,团队的面包也能更好的保持它的美味。
团队最早只做软欧包单品这件事情的时候,团队是抱着要么成、要么死的心态做的。没有人敢这么做——只卖面包,且门店租金这么昂贵。团队舍弃了蛋糕这种高利润的产品,选择做一个利润没有那么高的面包时,其实并不知道能不能得到消费者的认可。但现在证明团队是对的!
沉淀消费者
不少人问,团队团队为什么最早就有一个CTO,一个做面包的公司,一个传统行业，要一个CTO干吗?（CTO:首席技术执行官）
实际上,团队从开店的第一天起,就开始用一套非常科学和完备的系统来管理原物料以及商品进销存,团队还会分析每个时段来客数、客单价和顾客消费习惯。团队有自己的ERP系统、云端系统、收银系统。这些全都是团队自己开发出来的。
只要创始人打开电脑,就知道几分几秒在那一家门店卖出哪一个面包,可以通过ERP系统测算每个面包的成本;同时团队有云端系统,团队所有门店的业绩除了跟公司连线以外,都会发送至云端,团队用数据管理团队的营业。
用户留存信息沉淀是团队下一步要做的,团队前期把公司内部的整套运营的系统都做完,可以确保在门店开了很多的时候,对于数据的分析能够很精准。团队也会马上推出会员卡,分析顾客信息。
团队不以自己是烘焙业和餐饮业自居,而是用一部分零售业的概念做这件事。你会发现进到团队门店时,是像卖时尚精品一样的摆放方式,只在最中心的地方放面包,而不是像目前所有的烘焙业把所有空间全部挤满把面包塞进去,只留一个走道。
目前中关村门店一个月能卖100多万,开店9个月。SOHO那家门店能达到90万。
现在大家都说餐饮O2O,大家都喜欢说什么超出顾客的期待,让顾客有更多的参与感。但是团队做餐饮的人,本来就应该满足客户的期待,本来就应该知道客户想要什么。
现在大家也很喜欢说传统行业要有互联网思维。但是对于互联网,团队的态度是不断学习、倾听客户的意见,但团队不会完全按照客户的要求去做。因为客户不断在变,团队会从客户的反馈中不断去沉淀消费者。
但是餐饮行业最重要的还是一点,东西不好吃,其它什么都是扯淡!
品牌理念
在北京汇聚了很多面包品牌,对于原麦山丘这样一个新品牌如何打开自己的市场呢?经过团队的一番思考之后团队做了以下几个方面的事情,从而奠定了原麦山丘和其他面包品牌不同的地方。
一、产品设计中已融入传播因素
和其他品牌的面包比较,原麦山丘的产品可以用巨大来形容。这样的产品真的好卖吗?刚开始的时候他们并没有信心,但是他们很快发现自己的担心明显是多余了。用户平均单次购买基本在50元左右,相当于是顾客买了至少2个以上的面包。比别家面包大的另一个核心思考是——便于分享,因为自己吃不完,就可能分享给周边的朋友和亲人,通过这样的方式可以更广泛的传播。可见在产品设计中，就已经融入了营销的思考,很赞的创意!
二、“三低”主打健康,紧抓都市人的高追求
人民生活水平提升了,大家在选购食物的时候不仅仅为吃饱,现在更多是提倡健康饮食,但市面上很多面包并不太健康,正是因为看到这点,原麦山丘抓住机会打造自己的健康理念,团队的面包低糖、低油、低盐,不添加防腐剂、不加香精、不使用反式脂肪油脂。这看似简单的问题其实背后是有很高的技术门槛,因为要把面包烘培时间和发酵时间都要提升,正是因为如此,团队原麦山丘主打“软欧包”，用软实力加健康来抢占烘焙行业一席之地。
三、时尚精品范儿,不一样的面包店
在原麦山丘你仿佛置身于一个精品的购物店面,大玻璃陈列柜、轻快的音乐、大面积的落地窗和舒适的高脚椅……其实,原麦山丘用零售业的理念做着烘培行业,和传统烘培行业把所有空间都挤得满满,追求产品最大利用率不同的是团队推崇精品的购物体验。一个宽松、自由的购物环境可以给顾客带来愉悦的心情,加深顾客对品牌的好感度。
四、将试吃进行到底,不惜代价激发口碑店
如果你在其他面包店受够了试吃时店员投来鄙视的目光和一丁点试吃产品的话,那么你来原麦山丘试吃吧。相比较其他品牌的试吃原麦山丘完全让到店的每一位顾客享受到大分量的、品类丰富的面包。这是因为原麦山丘的门店都是有试吃KPI考核的,店长真心欢迎顾客试吃。除了试吃的服务之外,原麦山丘的店员还会告诉顾客如何保存面包,哪些面包是需要放入冷冻室之后拿出在室温解冻或烤箱以及微波炉加温。让顾客知道如何更好的吃面包,让团队的面包也能更好的保持它的美味。
你以为真心不考虑成本?如果激发了用户分享传播,又获得了超赞的口碑,这些被试吃掉的面包可就真心划算啦! !
五、没有花哨的营销,好产品本身就是“病毒”
原麦山丘和其他面包品牌有些不同,其他品牌会卖饮品、饼干、蛋糕等产品,但是原麦山丘只卖面包,因为团队要把单品做到极致。必须强调说:“如果东西不好吃,其它什么都是扯淡!”
为了让面包有更好的口感和品质,原麦山丘请到了台湾的面包大赛的冠军,林育玮,林主厨做面包已经快二十年了。为让面包的口感更好,原麦山丘建立了专门的实验室,通过对北京的湿度、水、原料等制作和选料进行实验,以便做出适合在北京售卖的面包。
六、快速产品迭代,持续创新,让用户总是保持期待
原麦山丘每一个季度都会推出新品,这也是和其他品牌一成不变的产品有很大区别。每一次出新品,团队的主厨都会准备6款面包，每一次每一款面包可能都做了1到3种微调整,不同的形状、不同的表皮颜色、不同品种的原料。这6款面包要经历至少7次的内部封测会。然后会在邀请评论人、美食专家、媒体人、真爱顾客来参加团队的新品品鉴会,从6款面包中投票最终选出3款。团队还会提前一周进行大量的店内试吃,听顾客的反馈。而且团队推出了3款新品之后，一定会淘汰3个旧的面包款式。
为保证面包的口感,原麦山丘的面包都是当日进行烘培,而且卖不完的产品会集中销毁,正是因为这样,顾客每天买到的都是过去四个小时出炉的产品,绝对保证了面包的品质。
点评
做好品牌的几大要素
1. 核心产品硬实力过关
2. 抓住现在消费者的消费理念
3. 让消费者成为“自来水”
做好这几点你也能成功。
