数字营销，对于那些卖奶茶、卖水果、卖麻辣烫的小生意人来说，没有前些年那么陌生了。偶尔会有小姐姐来自己店拍抖音，也见怪不怪了。时不时听说哪里的网红批发商一天卖出几十吨水果，大家都隐约感受到“数字营销”的厉害。小生意人不会否认“数字营销”正在成为未来营销的大趋势。可落到自己这儿，该从哪里下手？
相比传统营销，“数字营销”最大的优势在于：越过所有天然或人为的障碍，直接向目标客户推荐产品/服务，缩短分销环节，节约促销费用，实现精准获客。尤其在“后疫情时代”，生意人对“数字营销”的威力看得更清楚。
但是“数字营销”怎么玩，目前并没有统一的说法。国内数字营销门派林立，实操五花八门。有讲公域/私域的，有讲销售电商的，有讲社群营销的...小微企业主多半是在“看热闹”，真正下场实操的并不多。
由于业务关系，我有机会接触到不少小企业主、小生意人，并和他们保持长期交流。对小微企业上马“数字营销”， 我有一些自己的思考和建议。老规矩，先给结论，再细聊：
小微企业迈出“数字营销”的第一步，就是重视客户旅程（客户首次接触产品，直至下单并享受服务的期间，客户与企业互动的全过程），根据客户行为产生的数据，把客户旅程跑通。
设计客户旅程
什么是“正确的内容”、“正确的频率”、“正确的触点”？互联网概念总是给人一种“别扭”的感觉。我们不妨从上面提及的“客户旅程”聊起。
客户路径/客户旅程（Customer Journey ）指的是客户首次接触产品，直至下单并享受产品或服务期间与企业互动的全过程。
很显然，这里特指线上购物时，客户与企业打交道的全过程。生意人当然特别关注买你东西的人。下单前，他很可能在不止一个地方接触过你的产品信息，或者专门搜过同类产品/服务的区别，最后才决定到你这里下单。他收到产品后，可能去朋友群、微博、抖音、小红书...各种社交平台晒宝贝，甚至还会向熟人安利。
传统生意里，单一渠道、单点接触的状况一去不复返了。用户线上/线下联动，跨渠道多触点，只为买一件产品。这就强迫企业要整合用户可能出没的所有触点，并在所有触点上投放合适的内容。这就是“正确的内容”。而这些工作的复杂度和新技能的学习周期，对于一个经营传统生意的小老板来说，太“南”了。
最常见的问题是，小老板也会使用微信、抖音、小红书..多种渠道与客户沟通，但无法保证每次沟通都触发用户的购买行为。小微企业的数字营销和客户购买行为常常是脱节的。
没钱，也没有“数字营销”方面的人才，这是所有生意人共同面对的问题。但小生意人更缺的是，对数字营销的通盘考虑。社群营销、社区营销、B站营销...不断有新的流量渠道，没有全局思考，你就只能跟在别人屁股后面追，疲于奔命。
在实际操作中也确实如此。小微企业主、小生意人的“数字营销”更多被切割成社群运营、开抖音号、找直播带货...一个个割裂的触点。小生意人要花很大的力气去追逐新的流量渠道，却缺乏对各个推广触点的深入挖掘。比方说，研究客户购买决策，设计打磨用户复购的旅程路径。所以很多像卖奶茶这样的的小生意，坚持一段时间后，反而更多问题冒出来。比如，跟风内容种草，却发现变现很慢；找直播带货，利润被严重压缩，客户复购率低。
数字营销是一项庞大复杂的系统性变革。以客户为中心、以客户旅程为主线，至少能够保证你的“数字营销”不会跑偏。“考虑购买——评估——购买——喜爱支持”的经典客户路径，什么时候都不会过时的。小生意人没钱没人，更要从产品特点和消费场景考虑，不断校验和优化客户旅程设计，架构好自己的流量路径。先考虑选择合适的公域流量。哪些公域流量做不了，就补充私域流量，再去考虑数据布局、内容布局，最后才是触点整合。
如果你看到这里，对“客户旅程”有点感觉了，那我就再多说几句。不管你的数学是谁教的，小生意人都要重视数据，无畏惧，也不吹捧。
数据是数字营销的基石。在设计客户旅程时，生意人的经验和直觉，加上对用户数据的定量分析，能起大作用。通过“数据收集——数据管理——数据分析——数据应用”这个转型过程，生意人眼中的用户画像和行为习惯，会更立体和深刻，能够为你的战略决策与战术打法，提供直接或间接的证据。这就是数据的魅力——从传统粗略的定性分析，到数字时代的定量分析。
写这篇文章的初衷就是想简单起个头，聊聊小生意人的数字营销起点，给大家一些思考和启发，不涉及具体方法论。客户旅程设计、触点、数据、内容...每一点展开都是一个庞大的系统。后续我会结合案例，详聊“如何进行数字营销”——数字时代，小生意人的一道必答题！
