一生一枚、不差钱的DR钻戒要来IPO，换个地方讲故事？
钻石恒久远，一颗永留传！
自从全球最大钻石开采公司戴比尔斯打出这句广告词后，爱情和钻石便被捆绑在一起。数十年来，钻石成为检验爱情是否忠贞的物质标尺。
甜蜜的爱情每天都在上演，火热的珠宝品牌也是遍地开花。近日，珠宝首饰品牌DR母公司迪阿股份提交IPO申请，正式抢滩A股。
DR商标的狗血剧情
DR商标来源于darry，同时也是钻戒英文diamond ring的缩写。
如今四处可见的DR珠宝店，初始的创意是如何来的呢？从一份落款日期为2019年7月20日的判决书可以略知一二。
查阅文书网，编号为（2018）粤0305民初5791号的民事判决书显示，深圳市戴瑞珠宝有限公司和深圳市戴瑞真爱珠宝有限公司在著作权权属、侵权纠纷上存在纠纷。
一个叫戴瑞珠宝，一个叫戴瑞真爱珠宝，单从名字就看出两者关于戴瑞的商标或著作权存在一定争议，法院最后判决戴瑞真爱珠宝立即停止侵犯著作权的行为，并向戴瑞珠宝赔偿相关损失30000元。
从结果上，尽管法院支持了戴瑞珠宝提出的诸多诉讼请求，但从法院查明的一些事实来看，双方关于戴瑞有关的知识产权经历了一段颇为狗血的经历。
戴瑞珠宝法人代表是现迪阿股份实控人之一张国涛，而戴瑞真爱珠宝实控人为黄普，两人的关系要从2009年说起。
根据判决书公示的法院已经查明的事实来看，黄普和张国涛于2009年创业，一起想出darry珠宝的创意。但法院认为证据仅能证明双方有过洽谈、但没有真正合作。判决书还提及黄普提供的一些证据，比如张国涛发给黄普的公司发展计划及投资计划，珠宝网站及LOGO早期的申请费用均是黄普妻子李某给张国涛支付的。
在形成DR商标创意后，迪阿股份前身戴瑞珠宝有限公司成立，取名来自于darry的英译。
但新成立的戴瑞珠宝至始至终没有出现黄普的名字。
招股书显示，戴瑞有限在2011年9月5日将注册资本从3万增加至100万元，认缴的股东分别是张国涛和卢依雯夫妇，而戴瑞有限的前身是张国涛和金冲成立的深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司。
此后黄普多次想要加入公司均被拒绝，因而出现了戴瑞珠宝和戴瑞真爱珠宝的局面。
钻石传递的是永结同心。DR在成立早期闹出这样一段匪夷所思的经历，不管到底发生了什么，都有点对不住永结同心的钻石。
虽然DR早期在股权和商标方面出现了瑕疵，与“专一”大相径庭。但DR后来的发展却离不开“一心一意”四个字。
营销打天下
男士一生仅能定制一枚。这一营销理念成为公司在不到10年内成为行业龙头的关键。
DR品牌定制的求婚钻戒，每位男士一生只能定制一枚，在购买的时候要在系统中绑定身份证号码，旨在传递一生一世、一心一意的爱情观。
凭借这种独具一格的营销理念和铺天盖地的推广，DR很快就吸引了无数即将走进婚姻殿堂的小伙子们。
这一营销理念的背后，是创始人张国涛、卢依雯夫妇长期以来对于营销的重视。在公司发展初期，他们四处挖人，组建了核心团队。其中包括，来了曾在资生堂、施华洛世奇等多家知名公司主理销售的朱庆兴，曾在加多宝、酷派等品牌部门打拼多年的胡晓明等。
在公司董事会成员中，除去张国涛、卢依雯夫妇的4名董事中，有3人都来自营销和品牌方向。
公司对于营销的重视，大手笔投入，必定带来销售费用的高增长。公司销售费用从2017年的3.15亿翻倍至2019年的6.74亿元，近三年销售费用占营收的比重分别为28.19%、32.32%和40.15%。和行业同行相比，也基本高出10个百分点以上。公司宣传推广费方面，更是年年过亿，占营收的比重高出行业两倍以上。
而在公司IPO融资中，大部分也将投入到渠道网络建设中，以营销为核心的发展导向短期之内只会进一步加深。
超高毛利率
成立不到10年的迪阿股份，在85后实控人张国涛、卢依雯夫妇的领导下，凭借出色的营销奠定江湖地位，快速跻身第一梯队。
招股书显示，迪阿股份的营业收入保持较快增长，从2017年的11.17亿元上升至2019年的16.65亿元，复合增速为22.06%。
在公司的营收中，超过八成是求婚钻戒贡献。今年上半年，求婚钻戒业务实现收入6.49亿元，销量5.04万件，单件1.29万元。
单价超过1万元的求婚钻戒，带来了公司超高的毛利率。公司2017-2019年及今年上半年，公司的毛利率分别为69.92%、70.14%、71.4%和71.68%。每年接近70%的毛利率，与同行莱绅通灵、恒信玺利、周大生、周六福等同行相比，平均高出约20个百分点。
公司超高的毛利率，主要有两方面原因。
一方面，钻石天然具有超高的“市场价值”。公司产品主要集中在钻石产品上，相对于其他黄金珠宝同行，钻石处于产业链最顶端。
另一方面，公司采用的是全自营销售模式。直接面对终端消费者，省去了加盟商批发让利的环节，同时公司产品定制化的特点及丰富的增值服务带来毛利率的提升。
但超高毛利率背后，同样有隐忧。比如迪阿股份营收复合增速高达22.06%的背后，2019年净利润仅比2017年增加了5%，增收不增利已经尽显无疑；今年上半年行业平均毛利率增长超过5%，但迪阿股份毛利率却略有下滑。
对于DR的未来来说，不仅是毛利率面临瓶颈，更是销售费用率的攀升侵蚀利润。
换个地方讲故事？
迪阿股份自身经营业绩发生变化的同事，行业的未知因素也在增加。
近些年，虽然钻石的销量仍旧在上升，但关于钻石收割“智商税”的说法也甚嚣尘上。
在“美丽的谎言”之下，践行一生一枚策略的DR，业绩稳健，银行账户躺着超过10亿元的存款或理财产品。不差钱的DR，过去3年分红超过4亿元，此时急于IPO，甚至将募资的近30%用于补充流动资金，而意欲何为？
资本市场牵一发动全身，希望上市后的迪阿股份，能够做到一心一意，不要用新的故事来蒙蔽大A股民！
